چکیده:
در دنیای رقابتی امروز زعفران به عنوان یک محصول استراتژیک برای مطرح شدن و کسب جایگاه مناسب در برندسازی نیاز به توجه ویژه دارد. برندهای ایرانی زعفران در مقایسه با برندهای سایر کشورهای موفق در زمینه صادرات این محصول از مزیت رقابتی برخوردار نیستند. تحقیق حاضر با هدف تبیین الگو و ارائه چالش های برندسازی استراتژیک در صنعت زعفران انجام گرفته است. ابزار گردآوری داده ها مصاحبه عمیق نیمه ساختار یافته بود. جامعه آماری شامل اساتید دانشگاهی آشنا با موضوع برندسازی و مدیران شرکتهای صادرکننده زعفران بوده است. در این تحقیق از روش نمونه گیری هدفمند با تکنیک گلوله برفی استفاده شده است و نمونه گیری تا زمان رسیدن به اشباع نظری ادامه پیدا کرد. الگوی نهایی شامل مقوله محوری، شرایط علی، بستر ها و زمینههای لازم، متغیرهای مداخله گر، راهبردها و پیامدهای برندسازی برای صنعت زعفران است. همچنین به کمک الگوسازی ساختاری تفسیری چالش های برندسازی استراتژیک صنعت زعفران سطح بندی شده است. هر کدام از این شرایط و عوامل تشکیل دهنده ی الگو دارای متغیرها و مقوله هایی هستند، که توجه به آنها موجب تحقق هدف نهایی برند سازی استراتژیک زعفران می گردد.
In today's competitive world, saffron as a strategic product needs a special attention in order to gain a proper place in branding. Compared to other countries, Iranian saffron brands have no competitive advantage in exporting this product. Therefore, Iranian companies should strive to shape, guide and consolidate a proper understanding of their brand’s identity in the minds of their customers and pay special attention to the formation and strengthening of reputable brands. The present study aimed at explaining the pattern and presenting the challenges of strategic branding in the saffron industry. The tool for data collection was a semi-structured interview. The interviewees included university professors familiar with the subject and managers of saffron exporting companies. The final model consists of a set of axial categories, causal conditions, contexts, necessary variables, confounding variables, branding strategies and consequences for the saffron industry. We used the interpretive structural modeling to show the ranking of strategic branding challenges of the saffron industry.
خلاصه ماشینی:
لـذا بـا توجـه بـه قابليـت مثبت و توان زياد کشور در توليد و صادرات زعفران ، اين محصول با ارزش توانايي ايـن را دارد به عنوان يکي از محورهاي اصلي توسعه صادرات غيرنفتي در داخل و خارج از کشور مورد توجه قرار بگيرد و برنامه هايي در جهت ارتقاي جايگاه ايـران در جهـان بـراي آن و جذب مشتريان بيشتر براي خريدن زعفران ايران به لحاظ مرغوبيت بالاي آن ، انديشـيده شود.
با اينکه تلاش هايي براي ايجاد نام و نشان تجاري و برند بومي در بين شـرکت هـاي صادرکننده زعفران در کشور انجام گرفته است ، اما متأسفانه هنوز هم قسمت عمـده اي از زعفران کشور به صورت فله اي ، بدون برنامه ريزي دقيق و با نام و نشان هاي بـدون اعتبـار به خارج از کشور صادر مي شود به طوري که برندهاي صادرکننده زعفـران ايرانـي در دنيـا داراي کمترين اعتبار و اعتماد هستند و سياست هاي نادرست بازاريابي موجب شـده کـه سهم ارزي کشورمان در اين بازار بزرگ بسيار کمتر از ميـزان تعيـين شـده اي باشـد کـه جايگاه زعفران ايراني دارد.
Liu, Wong, Shi, Chu & Brock 3.
Rocchi, Mascini, Faberi, Sergi, Compagnone, Di Martino & Pittia 29.
Srinivasan (1994), A Survey-Based Method for Measuring and Understanding Brand Equity and Its Extendibility, Journal of Marketing Research, 31(2), 271-288.
O'Cass&Weerawardena 7 Bosmali,Ordoudi,Tsimidou&Madesis 8.
oll 17 Ambler 18 Schultz&Barnes 19 Veloutsou &Panigyrakis 20 Louro&Cunha 21 Rust, Zeithaml&Lemon 22 Kennelly&Toohey 23.
Wani 30 Wong&Merrilees 31 Kotler&Keller 32 Hoeffler&Keller 33 Keller&Lehmann 34 Scott &Marlene 35.