چکیده:
چکیــده: ایــن مقالــه به منظــور شناســایی پیشــایندها و پســایندهای بازاریابــی محتوای دیجیتــال بــا اســتفاده از مــدل نظریــه ای داده بنیــاد ســامان یافتــه اســت کــه از لحــاظ هــدف، کاربــردی و از لحــاظ نحــوة گــردآوری اطلاعــات، از پژوهش هــای کیفــی اســت جامعــة آمــاری شــامل خبــرگان و افــراد آگاه بــه امــر بازاریابــی محتــوای دیجیتــال، به ویــژه بلاگرهــای اینســتاگرام اســت حجــم نمونــه بــا اشــباع نظــری (20 نفــر) بــا اســتفاده از نمونه گیــری هدفمنــد بــرآورد گردیــد ابــزار گــردآوری داده هــا در بخــش کیفــی، مصاحبــة نیمه ســاختاریافته بــود روایــی و پایایــی کار از معیارهــای «گوبــا» و «لینکــن» کــه متشــکل از چهــار مفهــوم جزئی تــر قابلیــت اعتبــار، قابلیــت انتقــال، قابلیــت تاییــد، و اطمینان پذیــری اســت، اســتفاده شــد بــرای کدگــذاری از نرم افــزار MAXQDA اســتفاده شــد بــرای تجریــه و تحلیــل داده هــا از روش نظامــدار «اســتراوس» و «کوربیــن» بــا کدگــذاری بــاز، کدگــذاری محــوری و کدگــذاری انتخابــی انجــام شــد بعــد از تحلیــل داده هــا مــدل پارادایــم یــا الگوی مطلــوب بازاریابــی محتــوای دیجیتــال اســتخراج شــد نتایــج به دســت آمده بــه شناســایی 62 کــد محــوری، 216 شــاخص (کدگــذاری بــاز) و 6 کدگــذاری گزینشــی منجــر شــد کــه 7 پیشــایند (مولفــة اثرگــذار) شــامل انگیزه هــا، هــوش تجــاری، تجربــة مخاطــب، ترجیحــات و ســلیقه ها، تحقیــق و توســعه، خلاقیــت، و تاثیرگــذاران و 11 پســایند (مولفــة اثرپذیــر) شــامل رقابت پذیــری، ارتباطــات، اعتمــاد مخاطــب، خلــق ارزش بــرای مخاطــب، ارتقــای فرهنــگ یادگیــری الکترونیــک، وفــاداری و ترغیــب بــه خریــد، آگاهــی از برنــد، ســلامت برنــد، اثربخشــی بازاریابــی الکترونیــک، تبلیغــات دهان به دهــان، و مشــارکت را در برگرفــت افــزون بــر ایــن، راهبردهــا، عوامــل زمینــه ای و موانــع پیــش روی بازاریابــی محتــوای دیجیتــال نیــز ارائــه شــد از ایــن رو، بــا توجــه بــه نتایــج پژوهــش، توجــه بــه یازاریابــی محتــوای دیجیتــال بــرای برندســازی و جــذب مخاطــب و همچنیــن، وفــادار کــردن مخاطبــان هــدف بایــد مــورد توجــه بلاگرهــا و افــرادی کــه کســب وکار آنلایــن دارنــد، ضــروری به نظــر می رســد
This research was aimed at identifying the antecedents and consequences of digital content marketing using grounded theory model (case study: Instagram bloggers). The statistical population in the qualitative section consisted of experts and knowledgeable people in the field of digital content marketing, especially Instagram bloggers. The sample size in the qualitative section with theoretical saturation (20 people) was estimated using purposeful sampling. The data collection tool in the qualitative part was a semi-structured interview. For validity and reliability of the work the Goba and Lincoln criteria were used, which consist of four more detailed concepts of validity, transferability, verifiability and reliability. MAXQDA software was used for coding. To analyze the data, Strauss and Corbin systematic method was performed with open coding, axial coding and selective coding. After data analysis, the paradigm model or optimal model of digital content marketing was extracted. The results identified 62 core codes, 216 indicators (open coding) and 6 selective coding of which 7 precedents (effective component) including motivation, business intelligence, audience experience, preferences, research and development, creativity, and influencers and 11 consequences (effective component) include competitiveness, communication, audience trust, value creation for the audience, promoting e-learning culture, loyalty and persuasion to buy, brand awareness, brand health, e-marketing effectiveness, word of mouth and engagement embraced. In addition, strategies, contextual factors and barriers to digital content marketing were presented. Therefore, according to the research results, attention to digital content marketing for branding and audience attraction, as well as loyalty to the target audience should be considered by bloggers and people who have online businesses.