چکیده:
زمینه: توسعه بازار گردشگری به عنوان یک ضرورت انکاناپذیر برای همه کشورها مطرح است و همه کشورها تلاشهای زیادی در توسعه بازار آن نمودهاند. در ایران نیز با وجود قابلیتهای فروان گردشگری، اما سهم بازار آن در مقایسه با اغلب کشورهای گردشگر پذیر بسیار ناچیز است. از این رو توجه به توسعه بازار آن و ارایه الگوی بازاریابی مهم و اساسی است. هدف: این پژوهش با هدف ارایه الگوی بازاریابی گردشگری در سطح شهر تهران انجام شده است. روش: این پژوهش با رویکرد آمیخته و به روش ترکیبی یا میکس متد انجام شده است. روش تحلیل در این پژوهش ترکیبی از نوع اکتشافی و تحلیلی است. بخش اکتشافی با نظریه داده بنیاد و بخش کمی با استفاده از مدلسازی معادله ساختاری انجام شده است. نتایج: نتایج بخش کیفی بر اساس سه مرحله کدگذاری با بیش از 221 گزاره معنادار، 193 مفاهیم متناظر و 35 مقولۀ فرعی و 12 مقوله اصلی و یک مقوله هسته به دست آمد. در بخش کمی نیز نتایج حاصل از مدلسازی معادله ساختاری نشان داد که اثر همه متغیرهای مستقل بر تبیین بازاریابی گردشگری معنادار بوده است. نتیجهگیری: بازارگردشگری به عنوان یک سازه بومی و کارآمد میتواند در عرصه مدیریت گردشگری کشور کارآمد و کاربردی باشد و الگوی استخراج شده پژوهش برای این صنعت کاربرد زیادی داشته باشد.
Background: Tourism market development is an undeniable necessity for all countries and all countries have made great efforts to develop its market. In Iran, despite its many tourism capabilities, its market share is very small compared to most tourist countries. Therefore, it is important to pay attention to the development of its market and to present a marketing model.Purpose: This study was conducted with the aim of presenting a tourism marketing model in Tehran.Method: This research has been done with a mixed approach and mixed method. The method of analysis in this study is a combination of exploratory and analytical. The exploratory part is done with the foundation data theory and the quantitative part is done using structural equation modeling.Results: The results of the qualitative section were obtained based on three coding steps with more than 221 meaningful propositions, 193 corresponding concepts and 35 sub-categories, 12 main categories and one core category. In the quantitative part, the results of structural equation modeling showed that the effect of all independent variables on the explanation of tourism marketing was significant.Conclusion: Tourism market as an indigenous and efficient structure can be efficient and practical in the field of tourism management and the extracted research model has many applications for this industry.