چکیده:
امروزه تبلیغات یکی از ابزارهای ارتباطی با مخاطبان است و کسبوکارها در پی آن هستند که با صرف هزینه کمتر، اثرگذاری بیشتری بر مشتریان داشته باشند. در حال حاضر رسانههای اجتماعی آنلاین بهعنوان یک ابزار قدرتمند و پویا، روشهای جدیدی برای تأثیرگذاری بر مشتریان و هدایت آنها به خرید کالاها فراهم کردهاند. وظیفه تبلیغات برقراری ارتباط مؤثر با مخاطبان و ارتباطات ابزار عمده دررسیدن به اهداف کسبوکارها است؛ اما تحقیقات صورت گرفته درمورد تمایل مشتری به ارتباط و عوامل موثر بر اثربخشی تبلیغات در فضای آنلاین محدوداست. این پژوهش به بررسی یکی از عوامل تعدیل کننده بر اثربخشی تبلیغات بامدل ACCA، یکی ازمدلهای سلسله مراتبی درتبلیغات شامل چهارمرحله آگاهی، درک، متقاعدشدن واقدام به خرید، درفضای آنلاین پرداخته است. جامعه آماری این تحقیق نامحدود وشامل کاربران 20 تا 50 ساله اینستاگرام در بهار 1397 میباشد. روش پژوهش پیمایشی و از ابزارپرسشنامه استفاده شده است و با استفاده ازفرمول کوکران 384 پرسشنامه در بین کاربران دردسترس توزیع گردید. دادهها با بهرهمندی از مدل معادلات ساختاری و نرمافزار PLS تحلیل شدند و نتایج نشان داد: تمایل مشتریان به دریافت پیام تبلیغات بامدل ACCAبرآگاهی و ادراک و متقاعدکردن و هدایت آنها به خرید و اثربخشی تبلیغات آنلاین نقش تعدیل کننده دارد.
AbstractToday, online social media is an integral part of modern consumerism, and as a powerful tool, new ways to attract and empower customers are to buy goods. Every day, more consumers use the Internet to find out their needs and preferences. Even though media Social affairs have led to increased sales revenue, but research has been limited to the factors influencing the effectiveness of online advertising. This research aims to examine one of the moderating factors in the effectiveness of ACCA-enabled ads in the online environment. To pay The statistical population of this study is unlimited and includes 20 to 50 year old users of Instagram during the spring of 1397. Research methodology and questionnaires were used. Using Cochran formula, 384 questionnaires were distributed among available users. The data were analyzed with the use of structural equation and PLS software. The results showed that customers' willingness to receive an advertising message with ACCA model on their knowledge and ability to convince them to buy an online advertising campaign has a moderating role
خلاصه ماشینی:
داده هابا بهره مندي ازمدل معادلات ساختاري ونرم افزار٣/٦تحليل شدندونتايج نشان داد:تمايل مشتريان به دريافت پيام تبليغات بامدل ACCAبرآگاهي وادراک ومتقاعدکردن وهدايت آن هابه خريدو اثربخشيتبليغات آنلاين نقش تعديل کننده دارد.
تبليغات ناخوانده وقتي شکل ميگيردکه يک آگهيتبليغاتيهنگاميبه مصرف کننده عرضه ميشودکه اونيازي به آن نداردوتبليغات خوانده زماني آغازميشودکه مصرف کننده ازروي نيازبه جستجوياطلاعات ميپردازدواين آگهيکه براينيازاوهدف گذاريشده به اوعرضه مي گرددوبه اين صورت اثربخشي تبليغ افزايش مييابد2012CORVH).
امروزه کسب وکارهاازاهميت حضوردررسانه هاياجتماعيآگاه شده اند(فرهنگي وهمکاران ،١٣٨٧)ودرحال حاضرتعددرسانه هاي اجتماعي وبه خصوص گسترش تبليغات آنلاين ،اثربخشي پيام ارسالي به مخاطب راتحت تأثيرقرارداده است واين موضوع درفضايمجازيکشوربه وضوح ديده ميشود.
از آنجاييکه صنعت تبليغات درکشوروخصوصادرفضايمجازيدرحال گسترش است ، نتايج اين پژوهش برايکليه تبليغ کنندگان فضايمجازيجهت توجه به اختياروانتخاب مخاطب وافزايش اثربخشيتبليغات کاربردخواهدداشت .
اين رويکردبرسه فرض اصلي استواراست :اول اينکه مردم از رسانه هابراياهداف شخصياستفاده ميکنند،دوم مردم اين اهداف راميشناسندوسوم اينکه به رغم تفاوت ميان افرادازنظرنحوه استفاده ي آن هاازرسانه ها،اين امکان وجود دارد که بتوان برخي زمينه هاي مشترک را ميان آن ها پيداکرد (فرقاني ومهاجري،١٧٠:١٣٩٦)مک کوايل ٢استادبرجسته ارتباطات درچارچوب اين نظريه ضمن فعال نگاشتن مخاطب برنيازهاوانگيزه هايويدراستفاده ازرسانه هاتأکيدميکندو اينکه مردم براساس ارزش هاوعلايق خودآن چه راکه ميخواهندببينندوبشنوند، 1.
بعدلذت گرايانه نگرش :مرتبط باتجربيات مصرف کننده ازشاديولذتياست که ازمحصول ياخدمت تبليغ شده به دست آورده است .
Thesis University of Fribourg Faculty of Economics and Social Sciences Chair of Marketing Studies: BA in Management.