چکیده:
هدف: هدف این پژوهش بررسی این موضوع بود که تیمهای ورزشی چگونه از ابزار شبکه اجتماعی اینستاگرام برای اهداف برندسازی خود استفاده میکنند و طرفداران این تیمها به چه میزان نسبت به این برند از خود واکنش نشان میدهند.روششناسی: ابتدا به حساب رسمی باشگاه استقلال تهران در صفحه اینستاگرام مراجعه شد و تعداد 500 پست مورد تحلیل محتوای کیفی و کمی قرار گرفت. سپس با استفاده از آزمون تحلیل واریانس یکطرفه و آزمون شفه بررسی شد که کدام ویژگی برند تیم، مشارکت بیشتری را از طرفداران بر میانگیزد.یافتهها: باشگاه استقلال تهران از طریق صفحه اینستاگرام خود دو دسته ویژگی برند مشتمل بر عوامل مرتبط با محصول (موفقیت تیم، بازیکن ستاره و سرمربی) و عوامل غیرمرتبط با محصول (نشان تجاری، مدیریت، تاریخچه و سنت باشگاه، فرهنگ و ارزشهای باشگاه، تصویر رویداد، حامی مالی و طرفداران) را به نمایش گذاشته بود. بیشترین فراوانی متعلق به ویژگی بازیکنان ستاره (47.6%) و کمترین فراوانی متعلق به ویژگی فرهنگ و ارزشهای باشگاه (2.2%) بودند. نتایج حاصل از آزمون تحلیل واریانس حکایت از تفاوت معنیدار میان میانگین کامنتها و میانگین لایکهای هواداران بر حسب ویژگیهای برند داشت. نتایج آزمون شفه نشان داد که دو مولفه بازیکنان ستاره و حامی مالی به ترتیب عامل ایجاد اختلاف معنیدار در میزان لایک هواداران و ارائه کامنت توسط آنها بودند.نتیجهگیری: شبکه اجتماعی اینستاگرام ابزار مناسبی جهت تداعی برند بهواسطه محتوی پیامهای تبادلشده بین هواداران و تیمهای ورزشی است و میتواند در اهداف برندسازی باشگاه بهکار برده شود.
Objective: The aim of this study was to investigate how to the Sport teams use Instagram as a social media platform for their branding purposes, and how much their fans respond to the brand on Instagram.Methodology: First, qualitative and quantitative content analysis was conducted on 500 Instagram posts by Tehran Esteghlal F.C. Then, by using one-way ANOVA and Scheffe test, investigated what team brand attributes have created more fan engagement.Results: Findings indicated that two demonstrates of brand attributes of Esteghlal F.C. on its Instagram page including product-related factors (team success, star player and head coach), and non-product related factors (brand mark, management, club’s history and tradition, club’s culture and values, event’s image, sponsor and fans). The highest frequency of images was related to star players (47.6%), and the lowest frequency was attributed to the club’s culture and values (2.2%). The results of ANOVA showed a significant difference between the means of comments and likes of the fans in terms of brand attributes. Scheffe test results showed that star players cause a significant difference in the number of fans' likes. moreover, it pointed out that sponsors effect the number of fans' comments.Conclusion: Instagram as a social media platform could be a suitable instrument to realize the brand through the content of messages exchanged between the followers and the sport teams. So, it could be used for branding purposes of the club.