چکیده:
هدف: پژوهش حاضر با هدف بررسی نقش جایگاه اجتماعی ارزش ویژه برند بر تداعیات مشتریان از مجموعههای فرهنگی ورزشی آبی شهرستان بیرجند به انجام رسید. روششناسی: این پژوهش از نظر روش تحقیق، توصیفی از نوع همبستگی میباشد. جامعه تحقیق شامل مشتریان مجموعههای آبی بود که از بین آنها تعداد 384 نفر به صورت تصادفی _ طبقهای به عنوان نمونه انتخاب شدند. برای جمعآوری دادهها پرسشنامه محمدی (1390) بکار گرفته شد و بمنظور تجزیهوﺗﺤﻠﯿﻞ دادهﻫﺎ از ﺿﺮﯾﺐ ﻫﻤﺒﺴﺘﮕﯽ پیرسون، آزمون فریدمن و رگرسیون استفاده شد؛ همچنین فرضیههای تحقیق با استفاده از نرمافزار اس. پی. اس. اس 25 مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. ابعاد ارزش ویژه برند در این پژوهش شامل برجستگی برند، عملکرد برند، قضاوت برند، احساسات برند، همنوایی برند و تصویرسازی برند است. یافتهها: نتایج به دست آمده از این تحقیق نشان داد که جایگاه اجتماعی ارزش ویژه برند و ابعاد آن بر تداعیات مشتری از برند در مجموعههای فرهنگی ورزشی آبی شهرستان بیرجند تاثیرگذار است و در بین ابعاد ارزش ویژه برند، بعد عملکرد برند بیشترین همبستگی را با تداعیات مشتری از برند دارد. نتیجهگیری: در بازار امروز، تداعیات ذهنی مشتریان از برند با موفقیت و ماندگاری آن برند ارتباط داشته و دارای جنبه رقابتی است، خصوصا در بازارهای صنعتی که مشتریان وفادار میتوانند حیات یک شرکت را تضمین کرده و یا آن را به نابودی بکشانند بطورکلی هر چه مشتریان نسبت به برند، تداعیات مثبت بیشتری داشته باشند ارزش ویژه برند و جایگاه اجتماعی آن افزایش مییابد زیرا مشتریان استفاده از آن برند را به دوستان وآشنایان خود توصیه میکنند.
خلاصه ماشینی:
براي افزايش اعتبار و جايگاه برند نزد مشـتريان از روش هـاي مختلفـي اسـتفاده ميشود که ميتوان از مسئوليت اجتماعي شرکت و ايجاد ارزش به عنوان روش هاي بازاريابي نوين در اين رابطـه بهـره برد (٢٠١٧ ,Kwon &Park, Kim ).
صالحي و همکاران (١٤٠٠) نيز نشان دادند که بين انگيختگي و مؤلفه هاي ارزش ويـژٔە برنـد رابطۀ مثبت و معناداري وجود دارد (٢٠٢٢ ,Salehi et al( همچنين فتحيان ، الهي و اکبـري يـزدي (١٣٩٩) نيـز در تحقيقي که با هدف تأثير استفاده از ورزشکاران مشهور بر ارتقاي ارزش ويژٔە برند کالاهاي ورزشي انجام دادنـد، اعـلام کردند که تبليغات انجام شده ، به ميزان ٠/٨٧ درصد در آگاهي از برند، ٠/٩١ درصـد در تـداعي برنـد، ٠/٨٦ درصـد در درک کيفيت برند و ٠/٨١ درصد در وفاداري نگرشي بـه برنـد تـأثير گذاشـته اسـت Akbari &Fathiyan, Elahi ( (٢٠٢٠ ,Yazdi.
براي بررسي فرضيۀ اصلي تحقيق که وجود يا عدم وجود ارتباط بين ارزش ويژٔە برند با تداعيات مشتري از مجموعه هاي آبي بود، از آزمون ضريب همبستگي پيرسون استفاده شد؛ نتايج نشان داد بين اين دو متغير، ارتباط مثبت و معناداري وجود دارد (٠٠٠١=α) (جدول شمارٔە ٤).
Salelaw Gashawtibebe بيان کرده اند که ابعاد ارزش ويژٔە برند در افزايش ميزان مصرف مشتريان ، تصميم بـه خريـد و تـداعيات افـراد از برنـد مورد نظر مؤثر است و با توجه به نتايج تحقيق و ارتباط ابعـاد ارزش ويـژٔە برنـد و تـداعيات از برنـد مـي تـوان چنـين استنباط کرد که امروزه مصرف کنندگان با برندها به عنوان يک موجود، با هويت مستقل ارتباط برقرار مي کنند و ارزش ويژٔە برند درنتيجه تداعيات مثبت مشتري از برند و محصولات به دست خواهد آمد.