چکیده:
این مطالعه با هدف طراحی الگوی بازاریابی دیجیتال در حوزه بازار سرمایه با رویکرد کیفی برای شرکتهای کارگزاری بورس انجام شده است. تحقیق حاضر از لحاظ هدف، از نوع تحقیقات کاربردی و از نظر نوع روش، و از لحاظ روش جمعآوری دادهها روش تحقیق کیفی محسوب میگردد. جامعه آماری شامل 17 نفر از خبرگان شامل مدیران عامل شرکتهای کارگزاری و معاونان و مدیران ارشد آنها است. ابزار اصلی گردآوری دادهها در بخش میدانی شامل مصاحبه نیمه ساختاریافته بوده است. برای تحلیل دادهها از روش تحلیل مضمون کیفی و نرم افزار مکس.کیو.دی.ای استفاده شده است. بر اساس نتایج حاصل از تحلیل کیفی سهدسته از مقولههای فراگیر شامل مشتریمداری، برندسازی و بازاریابی دیجیتال بهعنوان مولفههای اصلی بازاریابی دیجیتال در بازار سرمایه شناسایی شد. بازاریابی دیجیتال شامل نقشه راه دیجیتال و نوآوری در خدمات مالی دیجیتال است؛ در رابطه با برندسازی، ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری و شبکههای اجتماعی شناسایی شد؛ نهایتاً در رابطه با مشتریمداری مولفههایی چون مدیریت دانش مشتری، درگیرسازی مشتری و همآفرینی ارزش بهعنوان مضامین سازماندهنده شناسایی شدند.
This study aims to design a digital marketing model in the field of capital markets with a qualitative approach for stockbroking companies. The present research is an applied research in terms of purpose, a type of method in terms of method, and a qualitative research method in terms of data collection method. The statistical population includes 17 experts, including CEOs of brokerage firms and their deputies and senior managers. The main data collection tools in the field section included semi-structured interviews. For data analysis, qualitative content analysis method and Max.Q.D software were used. Based on the results of qualitative analysis, three categories of comprehensive categories including customer orientation, branding and digital marketing were identified as the main components of digital marketing in the capital market. Digital marketing includes digital roadmap, and innovation in digital financial services; In relation to branding, customer-based brand equity and social media were identified; Finally, in relation to customer orientation, components such as customer knowledge management, customer engagement and value creation were identified as organizing themes.
خلاصه ماشینی:
بازاريابي ديجيتال شامل نقشه راه ديجيتال و نوآوري در خدمات مالي ديجيتال است ؛ در رابطه با برندسازي، ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري و شبکه هاي اجتماعي شناسايي شد؛ نهايتاً در رابطه با مشتريمداري مولفه هايي چون مديريت دانش مشتري ، درگيرسازي مشتري و هم آفريني ارزش به عنوان مضامين سازمان دهنده شناسايي شدند.
بسياري از شرکت هاي تجاري حتي ارائه دهندگان خدمات ، به اهميت بازاريابي ديجيتال ، به منظور حفظ و افزايش رضايت مشتريان رسيده اند و به خوبي درک کرده اند که محور رقابت در دنياي مدرن ، توجه به مشتري و خواسته هاي اصلي آن ها ميباشد(ليندر٤ و همکاران ، ٢٠١٨).
تجزيه و تحليل داده هاي مربوط به رفتار مشتري در فضاي ديجيتال به موسسات اجازه ميدهد تا نحوه تعامل مشتريان با خدمات خود را درک کنند، رفتار آن ها را بررسي و پايش کنند و زمينه اي براي تجربه شخصيتر و بهبودهاي مستمر که نشان دهنده تغيير رفتارها است ، ايجاد کند.
بنابراين ، داده هاي رسانه هاي اجتماعي ميتوانند به عنوان منبع مهمي براي تجزيه و تحليل مشتري، تحقيقات بازار و جمع آوري ايده هاي جديد عمل کنند، در حاليکه جذب و ايجاد ارزش از طريق داده هاي رسانه هاي اجتماعي نشان دهنده توسعه يک منبع استراتژيک جديد است که ميتواند نتايج بازاريابي را بهبود بخشد(ليندا و کيت ١٢ ، ٢٠١٩).
روش شناسي تحقيق مطالعه حاضر با هدف طراحي الگوي بازاريابي ديجيتال در حوزه بازار سرمايه براي شرکت هاي کارگزاري بورس انجام شده است .