چکیده:
در بسیاری از موارد پیامدهای یک تصمیم منجر به بروز احساسات منفی میشود. در واقع پشیمانی یک احساسِ منفی کلیدی برای مصرفکنندگان است و افراد سعی دارند در هنگام تصمیمگیری از آن پرهیز کنند. هدف پژوهش حاضر ارزیابی تأثیر منابع پشیمانی، مقایسه اجتماعی و پشیمانی پس از خرید بر روی واکنشهای پس از پشیمانی مشتریان در بازار تلفن همراه در شهر تهران است. این پژوهش از نظر نوع هدف، کاربردی بوده و از لحاظ ماهیت و روش در دستۀ تحقیقات طرح عاملی قرار میگیرد. ابزارِ گردآوری دادهها در این پژوهش پرسشنامه بوده که در قالب هشت سناریو (2×2×2) بین سوژهای و بر اساس آزمایش سناریو محور تهیه شده است. نمونه آماری این پژوهش 400 نفر از مصرفکنندگان گوشی تلفن همراه در محدودۀ شهر تهران را بودند که از طریق نمونهگیری غیر احتمالی در دسترس انتخابشدهاند. پس از ارزیابی پرسشنامههای گردآوری شده تعداد 310 نمونه مورد تحلیل قرار گرفتند. برای تحلیل دادهها در بخش اول از مدلسازی عمومی خطی و نرمافزار STATISTICA و در بخش دوم از رگرسیون لجستیک و نرمافزار SPSS استفاده گردید. برای بررسی اثر مقایسۀ اجتماعی از دو متغیر اعتبارِ مرجع خارجی و اطلاعاتِ نرخ پایه استفادهشده است. نتایج آزمون اثرات بین گروهی نشان داد که از میان سه متغیر منبع آگاهی از پشیمانی، اعتبارِ مرجع خارجی و اطلاعات نرخِ پایه، تنها عامل منبع آگاهی از پشیمانی بر میزان پشیمانی مؤثر است. نتیجۀ آزمونهای نسبت احتمال حاکی از این است که دو متغیر پشیمانی و اعتبارِ مرجع خارجی، بهطور معناداری میتوانند متغیر واکنشهای رفتاری مشتری را پیشبینی کنند.
Decision outcomes sometimes result in negative emotions. Regret is a key negative emotion consumers attempt to avoid while making decisions. The purpose of this study is to evaluate the effect of post-purchase regret on the reactions after customers' regrets. In terms of the type of the research, this research is a part of applied research and is in terms of its nature and method in the field of factor analysis research design. The data gathering tool in this research is a 8-sample questionnaire designed for scenario-based experiment and consists of 8 scenarios, each with 4 item questions. The sample of this study includes 310 users of mobile phones in the city of Tehran, selected by available sampling. In this research, social comparison involves two variables of the base rate information and Credit of external reference points. The results of tests of between-subject effects show that among 3 variables, source of regret, base rate information and Credit of external reference points, only source of regret affects amount of regret. Finally, the results of probability ratio tests indicate that regret and Credit of external reference points can significantly predict behavioral consumer responses.
خلاصه ماشینی:
هدف پژوهش حا ضر، ارزیابی تأثیر منابع پشیمانی، مقایسه اجتماعی و پشیمانی پس از خرید بر روی واکنش های پس از پشیمانی مشتریان در بازار تلفن همراه در شهر تهران است .
در فرآیند تصمیم گیری خرید، ممکن است نقش های متفاوتی تأثیر بگذارند ازجمله آغازگر (کسی که فرآیند بررسی خرید را آغاز می کند)، تأثیرگذار (کسی که سعی در ترغیب دیگران برای خرید دارد)، تصمیم گیرنده (کسی که قدرت تصمیم گیری دارد)، خریدار (کسی که معامله را انجام میدهد)، کاربر (کسی که مصرف کننده نهایی محصول است )، سرمایه گذار (کسی که تأمین مالی انجام میدهد) و دروازه بان (کسی که اطلاعات دارد) ( Bask, Halme, Kallio ٢٠٢٠ ,Kuula &).
شاخص تأثیرگذار دیگر که از مقایسه اجتماعی نشات میگیرد، اطلاعات نرخ پایه است که می تواند تأثیر بسزایی در پشیمانی بعد از خرید و واکنش های مشتری داشته باشد (٢٠٠٨ ,Harreveld).
براین اساس ، مسئله اصلی پژوهش ، این است که تأثیر منبع پشیمانی، اعتبار منبع و نرخ اطلاعات پایه بر پیشمانی و رفتار پس از خرید مشتریان در بازار گوشیهای تلفن همراه چیست ؟ ٢.
٦. نتیجه گیری و پیشنهادها پژوهش حاضر، به دنبال تأثیر منبع پشیمانی، اعتبار منبع و نرخ اطلاعات پایه بر پشیمانی بعد از خرید و واکنش های مشتریان در میان خریداران گوشی تلفن همراه در شهر تهران بود.
برای بررسی سه فرضیه اول پژوهش ، از مدل سازی عمومی خطی استفاده گردید که از بین متغیرهای منبع آگاهی از پشیمانی، مرجع خارجی مصرف کننده و اطلاعات نرخ پایه ، تنها عامل منبع آگاهی از پشیمانی بر میزان پشیمانی مؤثر است .