چکیده:
در دنیای رقابتی امروزء سازمانها برای حفظ بقای خود بیش از پیش نیازمند ارتباطات موثرتر و کارآمدتر با مشتریان
خود هستند و از سویی با توجه به ترکیب شدن روشهای بازاریایی» توجه به ایجاد هم افزایی در ابزار ارتباطی به منظور
ارتباط موثرتر با مشتریان در حال افزایش است. ارتباطات یکپارچه بازاریابی یکی از جدیدترین دیدگاهها و مدلها در
فعالیتهای ارتباطی و تبلیغاتی ش رکتها به منظور دستیابی به اهداف خود که مهمترین آنها ایجاد نگرش مثبت به برند و
قصد خرید پژوهشهای کمی در این خصوص صورت گرفته است. از این رو پژوهش حاضر به بررسی این موضوع که
آپا رویکرد ارتباطات یکپارچه بازاریابی در ایجادهم افزایی در نگرش به برند و قصد خرید دارد میپردازد. این
پژوهش از نوع یک پژوهش تجربی از نوع پس آزمون با ۲ گروه کنترل و ۴ گروه آزمایش است. علاوه براین» جهست
روایی سازی آن از طریق تصادفی سازی و استفاده از آزمونهای آماری انجام شده است. تعداد نمونه شرکت کننده در
آزمون پژوهش حاضر در مجموع ۲۰۶ نفر از فعالان ۰سایت بازاریایی که خرید اینترنتی انجام دادهاند» هستند که به
صورت تصادفی وارد گروهها شده اند. نتایج اطلاعات حاصل از پاسخهای آنها به پرسش نامه» از طریق آزمون آماری
مانکوا مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. بنابراین» در سطح معناداری ۰,۰۵ نتایج پژوهش حاضر نشان داده است که قصد
خرید و نگرش به برند در بین گروههای آزمایش و کنترل متفاوت است و همچنین نتایج حاصل از آزمون توکی در
سطح (P-VALUE >0.001)، نشان داد که میانگین نمرات نگرش به برند و میانگین نمرات قصد خرید در بین افراد قرار
گرفته در گروه آزمایش بیشتر از گروه کنترل است. که این امر بیانگر تایید فرضیههای پژوهش حاضر است. یعنی نتایج
پژوهش حاضر نشان داد که فرضیه اول پژوهش که بیان می کند استفاده از رویکرد ارتباطات یکپارچه بازاریایی در ایجاد سینرژی در نگرش به برند ت ثیر دارد تایید می شود. و همینین فرضیه دوم پژوهش که بیان می کند استفاده از ارتباطات یکپارچه بازاریابی در ایجاد سینرزی در قصد خرید تاثیر دارد، نیز مورد تایید قرار می گیرد. و نتایج آماری پژوهش در نمونه مورد بررسی معنادار هستند.
خلاصه ماشینی:
"Simberova Kotler Nalka Hawkinse Shalom Hawkinse, et al.
Telis Kutty بنابراین با توجه به اهمیت استفاده از ارتباطات یکپارچه بازاریابی برای ایجاد هم افزایی در ابزارهای ارتباطی بازاریابی و شکل دهی واکنشهای روانی و رفتاری، پژوهش حاضر با هدف بررسی اثرات هم افزایی رویکرد ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر قصد خرید و نگرش به برند مشتریان انجام شده است.
در فرضیه اول به بررسی اینکه آیا ارتباطات یکپارجه بازاریابی در ایجاد سینرژی در نگرش به برند تأثیر دارد میپردازد، نتایج حاصل از آزمون مانکوا که در جدول ارائه شده است نشان داده میانگین نمرات نگرش به برند گروه آزمایش و کنترل متفاوت است که این امر نشان دهنده تأثیرگذاری ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر نگرش به برند است.
تفاوت میانگین گروهای آزمایش و کنترل حاصل از آزمون توکی نشان داد میانگین نمرات نگرش به برند گروه آزمایش بیشتر از کنترل است که این امر نشان دهنده ی این است که ارتباطات یکپارچه بازاریابی در ایجاد سینرژی در نگرش به برند تأثیر دارد و این نتیجه با نتایج حاصل از پژوهش اسچولتز (2012) که استفاده از رسانههای متفاوت را از عوامل ایجاد سینرژی در واکنشهای رفتاری مصرف کنندگان بیان میکند و وتورسون (2005) استفاده از تبلیغات به همراه تبلیغات عمومی را از عوامل افزایش دهنده اعتبار تبلیغات میداند که موجب هم افزایی در نگرش به برند میشود یکسان شده است.
11- Azaze-Azizi Abdul Adis , Kim Hyung Jun, (2013), Antecedents of Brand Recall and Brand Attitude towards Purchase Intention in advergames European, Journal of Business and Management ,Vol. 5, No. 18, 43-69.
N. , (2006), The Effects of Identical Versus Varied Advertising and Publicity Messages on Consumer Response,Journal of Marketing Communications, Vol. 12, No. 2, pp."