Abstract:
ارزش ویژه برند یکی از کلیدی ترین دارایی های نامشهود هر شرکت می باشد. شرکت هایی که از ارزش ویژه برند بالا برخوردار می باشند، در بازار پر رقابت کنونی موفق تر عمل نموده و قادرند وفاداری مشتریان به برند را افزایش دهند. با توجه به اهمیت روزافزون برندسازی، این تحقیق بر آن است تا ضمن بررسی عوامل موثر در انتخاب برند، شیوه کسب آگاهی از برند و نیز رسانه های تاثیرگذار در انتخاب برند، اثر عوامل مذکور را بر دارایی برند بررسی نماید. برای این منظور از مصرف کنندگان لوازم آرایشی و بهداشتی به عنوان جامعه تحقیق استفاده شده است. نتایج این بررسی نشان می دهد که عواملی مانند در دسترس بودن محصول، بسته بندی مناسب محصول و کیفیت محصول و همچنین تبلیغات از رسانه هایی مانند تلویزیون، مجلات و غیره می توانند در وفادار کردن مشتریان به یک برند مورد نظر و همچنین در افزایش آگاهی آنان از برند تاثیرگذار باشند.
Machine summary:
نتایج این بررسی نشان میدهد که عواملی مانند در دسترس بودن محصول، بستهبندی مناسب محصول و کیفیت محصول و همچنین تبلیغات از رسانههایی مانند تلویزیون، مجلات و غیره میتوانند در وفادار کردن مشتریان به یک برند مورد نظر و همچنین در افزایش آگاهی آنان از برند تأثیرگذار باشند.
جدول (9) نتایج این آزمون را نشان میدهد: جدول 9- نتایج آزمون کروسکال- والیس برای نوع برندها {مراجعه شود به فایل جدول الحاقی} {مراجعه شود به فایل جدول الحاقی} با توجه به جدول بالا سطح معناداری برای وفاداری برند، کیفیت درک شده از برند و آگاهی از برند بیشتر از 05/0 است بنابراین فرض H0 پذیرفته میشود.
جدول 11- نتایج آزمون کروسکال- والیس برای دلیل انتخاب برندها {مراجعه شود به فایل جدول الحاقی} نتایج جدول (11) نشان میدهد که، سطح معناداری برای وفاداری به برند، کیفیت درک شده از برند و آگاهی از برند کمتر از 05/0 است، بنابراین فرض صفر تایید نمی شود و میتوان نتیجه گرفت در بین مقادیر مربوط به سه بعد دارایی برند یعنی وفاداری به برند، کیفیت برند و آگاهی برند با توجه به دلایل انتخاب برند تفاوت معنی داری وجود دارد.
همچنین در بررسی میانگین ابعاد دارایی برند با توجه به دلیل انتخاب، نتایج نشان میدهد که در سه بعد وفاداری، کیفیت درک شده و آگاهی از برند، تفاوت وجود دارد.
Yoo, Donthu, and Lee, 2000.
"Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity", Journal Mark;57: pp.
W. , Consumer-Based Brand Equity: Improving the Measurement - Empirical Evidence", Journal of Product & Brand Management, 14 (3), pp.