Abstract:
بازاریابی اجتماعی کاربرد روشهای بازاریابی تجاری جهت تحلیل، طراحی، اجرا و ارزیابی برنامههای طراحی شده به منظور تاثیرگذاری بر رفتار داوطلبانه افراد هدف به جهت ارتقای سطح رفاه فردی آنها و جامعه است. با وجود اهمیت بازاریابی اجتماعی در کمتر مطالعهای به صورت زیربنایی به این حوزه از بازاریابی پرداخته شده است. این مقاله با هدف شناسایی عوامل موثر بر بازاریابی اجتماعی صورت گرفته است. این مطالعه یک تحقیق کاربردی است و از منظر هدف یک تحقیق بنیادی است. از منظر زمانی این تحقیق در دسته تحقیقات پیمایشی-مقطعی قرار دارد. قلمرو مکانی مطالعه حاضر حوزه بانکداری و به صورت موردی در بانک ملت صورت گرفته است. برای نمونهگیری خبرگان از روشهای غیراحتمالی و هدفمند استفاد شد و فرایند نمونهگیری تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافت. جامعه آماری این پژوهش شامل خبرگان نظری (مدیران بانک ملت) و خبرگان تجربی (اساتید بازاریابی دانشگاهی) میباشد. براین اساس ۱۳ نفر از افراد واجد شرایط در این مطالعه شرکت کردهاند. برای گردآوری دادههای پژوهش از مصاحبه استفاده شده است. برای گردآوری دادهها از مصاحبه نیمساختارمند با خبرگان استفاده شد. برای بررسی پایایی پژوهش از شاخص PAO هولستی استفاده شد و میزان پایایی ۷۷/۰ بدست آمده است. مصاحبهها با روش تحلیل مضمون مورد بررسی قرار گرفت. براساس نتایج تحلیل مضمون، مقولههای اصلی بازاریابی اجتماعی عبارتند از: رفتار مطلوب اجتماعی کارکنان، خدمات اجتماعی و رفتار مطلوب اجتماعی سازمان. مقولههای فرعی نیز عبارتند از انتظارات، فرصتها، اهداف، مشتریمحوری، مسئولیت اجتماعی، منافع فردی، محصول.
Machine summary:
شناسايي عوامل موثر بر بازاريابي اجتماعي : يک تحليل کيفي ناهيد درفشي * (الف )، رويا خان نژاد (ب ) الف : دکتري مديريت بازرگاني گرايش بازاريابي ، دانشگاه اهواز ب: دکتري مديريت بازرگاني گرايش بازاريابي ، دانشگاه اهواز چکيده بازاريابي اجتماعي کاربرد روش هاي بازاريابي تجاري جهت تحليل ، طراحي ، اجرا و ارزيابي برنامه هاي طراحي شده به منظور تأثيرگذاري بر رفتار داوطلبانه افراد هدف به جهت ارتقاي سطح رفاه فردي آنها و جامعه است .
در اين فرايند منظم و برنامه ريزي شده با محور قرار دادن مشتري و خواسته ها و نيازهاي او و بکار بردن اصول و تکنيک هاي بازاريابي تجاري ، گروه مخاطب براي انجام يک رفتار ويا توجه به يک ايده خاص ترغيب مي شوند (دومگان و همکاران ، ٢٠١٦).
در اين فرايند منظم و برنامه ريزي شده با محور قرار دادن مشتري و خواسته ها و نيازهاي او و بکار بردن اصول و تکنيک هاي بازاريابي تجاري ، گروه مخاطب براي انجام يک رفتار ويا توجه به يک ايده خاص ترغيب مي شوند (دومگان و همکاران ، ٢٠١٦).
از آنجا که براي مطالعات کيفي که با هدف اکتشافي و طراحي الگو انجام مي شوند مصاحبه هاي نيم ساختاريافته مناسب تر هستند (دانايي فرد و همکاران ، ١٣٩٣)، در اين تحقيق نيز در بخش نخست از مصاحبه نيم ساختارمند با خبرگان استفاده شد براي بررسي پايايي پژوهش در روش تحليل مضمون از دو کدگذار استفاده شد تا با توجه به کدهاي اختصاص داده شده ، مضامين سازمان يافته را تشکيل دهند.