Abstract:
برندسازی صرفا توسط شرکتها پیش برده نمیشود، بلکه خواست و نیاز مشتریان موجب شکلگیری برند میگردد. این پژوهش با هدف بررسی تاثیر تجربه مصرف و ادراک مصرف کنندگان بر تجربه برند و ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرفکننده به اجرا در آمده است. نوع تحقیق از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ روش، توصیفی پیمایشی و ابزار جمعآوری دادهها پرسشنامه استانداردی میباشد که بومی سازی شده و روایی و پایایی آن تایید شده است. جامعه آماری، مشتریان برندهای معروف گوشیهای هوشمند در شهر زنجان میباشد. با استفاده از پیشآزمون و سنجش انحراف واریانس حاصل از نمونه اولیه، طبق فرمول کوکران، پرسشنامهها بین 392 نفر نمونه آماری به روش تصادفی ساده توزیع و مدل مفهومی و معادلات ساختاری پژوهش با استفاده از نرمافزار PLS برازش شد. نتایج تحقیق حاکی از آن بود که ادراک مصرفکنندگان از قابلیت استفاده، بر ارتباط با برند و ارزش درک شده برند و لذت از استفاده تاثیر داشت. همچنین لذت بیشتر در استفاده از محصول، بر ارتباط با برند، ارزش درک شده و اعتماد برند تاثیر داشت. اما تاثیری بر وفاداری به برند نداشت. ضمن این که افزایش ارزش اجتماعی، لذت استفاده را افزایش و ارتباط قوی مصرفکننده با برند بر ارزش درک شده برند و ارزش درک شده برند، بر اعتماد برند و اعتماد، بر وفاداری به برند موثر بود.
Branding is something not only driven by companies but also induced by the customer needs. The purpose of this study is to investigate the effect of consumer experience and perception on brand experience and brand equity. The research is an applied study in terms of purpose. It was conducted through a descriptive-survey method, and the data gathering tool was a standardized questionnaire that was localized and verified for its validity and reliability. The statistical population was the customers of famous smartphone brands in the city of Zanjan. The questionnaires were distributed among 392 people selected through simple random sampling and using variance deviation. The primary sample was pre-tested based on Cochran formula. The conceptual model of the research was fitted using the structural equation model in the PLS software. The results of the research indicated that consumers' perception of usability has an effect on their relationship with brands, perceived brand value and enjoyment of use. Also, enjoyment has more effect on the use of a product, brand relationship, perceived value, and brand trust. However, it has no effect on the loyalty to brands. Meanwhile, an increase in the social value increases the enjoyment of use. This creates a strong relationship between he consumer and the brand, which affects the brand perceived value. The brand perceived value also affects brand trust, which, in turn, affects brand loyalty.
Machine summary:
در این راستا به دلیل کمبود مطالعات در زمینه موضوع تجربه مصرف و تجربه برند در دستگاه های دیجیتال از قبیل گوشیهای هوشمند و باتوجه به اهمیت برند و برندسازی در راهبرد کلان سازمان و باتوجه به رابطه مهم برند و مشتری و به منظور تلاشی نوآورانه ، پژوهش حاضر با استفاده از چارچوب ارزش تجربه مصرف به عنوان یک معیار اندازه گیری برای تجربه معنی دار مصرف کننده و با هدف کشف رابطه بین سازه های مختلف ارزش تجربی و ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده (CBBE) به این سوال پاسخ داده شده است که : آیا تجربه مصرف کننده (مشتمل بر قابلیت استفاده ، ارزش اجتماعی و لذت از استفاده ) تاثیری بر ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده و ابعاد زیرمجموعه آن دارد؟ 1- Holbrook and Hirschman 2- Cyr 3- Consumer-Based Brand Equity (CBBE) 4- Kumar et al.
1- Kuhn 2- Schmitt 3- Chang and Chieng 4- Bolchini 5- Ben-Bassat 6- Hassenzahl لذت استفاده و ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده در دنیای رقابتی امروز، لذت مصرف کنندگان از محصول ، در خرید محصولات اهمیت ویژه ای پیدا کرده است (حیدرزاده و همکاران ، ١٣٩١).
1- Petruzzellis 2- Lawler 3- Dubois and Laurent 4- Roux and Floch H4 ارتباط برند قابلیت استفاده H5 H1 H10 ارزش درک شده برند H6 H2 H7 لذت از استفاده اعتماد برند H8 H11 H9 H3 ارزش اجتماعی وفاداری برند شکل ١- مدل مفهومی تحقیق (برگرفته از: ریچارد و همکاران ، ٢٠١٤: ٣٣٦) روش شناسی پژوهش این تحقیق ازنظر هدف کاربردی و از نظر روش جمع آوری داده ها، توصیفی از نوع پیمایشی است .