Abstract:
امروزه بازاریابان از استراتژیهای متفاوت قیمتگذاری برای کسب ارزش ایجاد شده در بازار استفاده میکنند، یکی از این استراتژیها، استراتژی تخفیف که با قالبهای مختلف قابل اجرا است، میباشد. هدف اصلی تحقیق حاضر، بررسی اثر استراتژیهای تخفیف افزایشی و کاهشی، محدودیت مقداری و فشار زمانی بر قصد خرید مشتریان است. تحقیـق حاضر از لحاظ روش، توصیفی- پیمایشی و از لحاظ هدف، توسعهای- کاربردی است. این تحقیق مبتنی بر یک طرح آزمایشی عاملی با 8 سناریوی متفاوت بازی نقش است که در قالب پرسشنامه میان مشتریان فروشگاههای زنجیرهای شهروند انجام شد. برای تجزیه و تحلیل دادههای گردآوری شده از 320 پرسشنامه (40 پرسشنامه برای هر سناریو) از نرم افزار SPSS استفاده شد. در این پژوهش برای بررسی اثر معناداری متغیرهای دو عاملی، استراتژی تخفیف (افزایشی و کاهشی)، استراتژی محدودی مقداری (ارائه دو محصول با هم و یا ارائه یک محصول) و وجود فشار زمانی و عدم وجود فشار زمانی از آزمون تیمستقل استفاده شده است. در سنجش روایی از روش روایی محتوا، در تحلیل پایایی از روش آلفای کرونباخ استفاده گردید. نتایج تحقیق نشان میدهد که تفاوت معناداری بین اثرگذاری استراتژیهای تخفیف افزایشی و کاهشی بر قصد خرید مشتریان وجود ندارد. اما بین اثرگذاری محدودیت مقداری و فشار زمانی بر قصد خرید مشتریان تفاوت معناداری وجود دارد.
Marketers use different pricing strategies to receive a market value. One of these strategies is discount strategy that is applicable to different frames. The main purpose of this study is to investigate the effects of increasing and decreasing discounts, quantity limitation, and time pressure on the purchase intention of customers. The study is based on a descriptive-survey method. In terms of purpose, it is a developmental-applied piece of research. It is conducted based on a pilot factorial design with eight different role playing scenarios distributed in the form of a questionnaire among the customers of Shahrvand chain stores. The data were collected from 320 questionnaires (i.e. 40 questionnaires for each scenario). The SPSS software was used for the data analysis. In this research, independent t-tests were used to evaluate the effects of several variables including discount strategy (incremental and decreasing), limited quantitative strategy (presenting two products together or presenting one product) and the existence of time pressure and the absence of time pressure. To evaluate the validity of the questionnaire and the reliability, content validity and Cronbach's alpha methods were used respectively. The results of the research show that there is no significant difference between the impact of increasing and decreasing discounts strategies on the purchase intention of customers. But there is a significant difference between the impacts of limited quantity and limited time on the purchase intention of customers.
Machine summary:
کیفیت ادراکشده حاصل از قیمت در شرایط اطلاعاتی نامطمئن ، به عنوان یک حالت پردازش اکتشافی (ناگهانی)٧ است که مصرف کننده را قادر میسازد از عواملی همچون قیمت ، برای ارزیابی کیفیت محصول 1- Grewal 2- Wann-Yih 3 - Fani lin 4- Colin bi 5 - Gierl 6- Time Pressure 7- Heuristic processing استفاده کند (راجنش و همکاران ١، ٢٠٠٣).
هادگ ٨ (٢٠٠٤) بیان میکند، خرید ناگهانی رفتاری است که مصرف کننده با تحریک محیط های خرید و بی توجه به برنامه های خرید قبلی خود، تصمیم به خرید فوری میگیرد، به نظر هاسمن ٩ (٢٠٠٠)، خرید ناگهانی اقدامی برای رسیدن به هدف خاصی نیست بلکه یک اقدامی است که میتواند قصد خرید مجدد و رضایت را به ارمغان بیاورد؛ خریدهای ناگهانی منجر به احساسات متضادی میگردد، زیرا مصرف کنندگان 1- Suri, Rajneesh 2- Colin Bi 3- Price-quality heuristic 4- Suri 5 - Lee 6- Rook and Fisher 7- Kang-Yeol 8- Hodge 9-Hausman پس از خرید ناگهانی احساس گناه دارند در حالی که در لحظه خرید احساس رضایت میکنند (گاردنر و راک ١، ١٩٨٨).
توسعه فرضیه ها و چارچوب مفهومی تحقیق در حوزه پژوهش حاضر، مطالعاتی انجام گرفته است ، در ادامه به چند پژوهش که ارتباط بیشتری با موضوع و زمینه پژوهشی حاضر داشتند و به توسعه فرضیه ها کمک 1- Gardner and Roo- 2- Chih-Wei 3- Maule 4- Diederich and Busemeyer 5- Losing of the mind 6- Kocher & Sutter 7 - Maule 8- Subjective Time Pressure میکنند، اشاره میشود.