Abstract:
مطالعه جامع رفتار مصرف کننده پیش نیاز طراحی استراتژیهای اثربخش بازاریابی است. تصویر مقصد و نیات رفتاری بهمراه ارتباطات بین آنها همچنان از موضوعات پژوهشی جذاب برای دانشگاهیان و دستاندرکاران حوزه بازاریابی گردشگری بهشمار میآید. هدف از انجام این پژوهش تبیین نیات رفتاری بر اساس ساختار شناختی تصویر مقصد میباشد. در این پژوهش برای نخستینبار بُعد شناختی تصویر مقصد با سطوح انتزاعیتر پیامد و ارزش مورد استفاده قرار گرفت. جامعه آماری پژوهش، گردشگران سالمند ساکن شهر شیراز می باشند که 305 نفر از آنها به روش خوشهای تصادفی انتخاب شده و به پرسشنامه محققساخته پژوهش پاسخ دادند. دادههای گردآوری شده با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری مورد تحلیل قرار گرفت. یافتههای پژوهش ارتباط معنادار ساختار شناختی تصویر مقصد با نیات رفتاری و ابعاد آن را تایید نمود. نتایج این پژوهش در ایجاد درک بهتر از رفتار گردشگر سالمند ایرانی و تدوین استراتژیهای بازاریابی مناسب برای بازار نوظهور گردشگری سالمندی ایران قابلاستفاده خواهد بود.
A comprehensive study of consumer behavior is the prerequisite for the formulation of effective marketing strategies. The destination image and behavioral intentions, along with the relationship between them, are still attractive topics for academics and nonacademics involved in the tourism marketing sector. The purpose of this study is to explain behavioral intentions based on the cognitive structure of the destination image. In this study, for the first time, the cognitive dimension of the destination image was used with more abstract levels of attribute, consequence, and value. The statistical population of the study consisted of the senior tourists living in Shiraz. As many as 305 people were selected by random cluster sampling, and they responded to a researcher-made questionnaire. The collected data were analyzed using structural equation modeling. The research findings confirmed the significant relationship between the cognitive structure of the destination image and behavioral intention and its dimensions. The results of the research can be used to create a better understanding of the behavior of senior tourists in Iran and to formulate effective marketing strategies for the emerging market of Iran's senior tourism.
Machine summary:
بصـورت کلـی تصـویر 1- Zhang 2- Ajzen 3- Chen & Tsai 4- Jang & Feng 5 - Gyte & Phelps 6- Prayag 7- Som & Badarneh 8- Dayour & Adongo 9- Matos 10- Stylidis 11 - Del Bosque & San Martín مقصد بعنوان مجموعه ای از باورها و برداشت هـا از اطلاعـات منـابع مختلـف در طـی زمان ؛ که به یک بازنمایی ذهنی از ویژگیهای مقصد و منـافع حاصـل از آنهـا منتهـی میگردد، تفسیر میشود (گارتنر١٩٩٣،١).
ادامه مقاله به صورت ذیل سـازماندهیشـده اسـت : ابتـدا بـا مرورپـژوهش هـای قبلـی مرتبط با نیات رفتاری گردشگران ، تصویر مقصـد و سـاختارهایشـناختی، فرضـیات پژوهش مطـرح شـده ؛ سـپس روش انجـام پـژوهش و نحـوه گـردآوری داده هـا بیـان 1 - Gartner 2- Chen & Phou 3- Krystallis میشود.
تصویر عاطفی با پاسخ های هیجانی افراد 1 - Fishbein, & Ajzen 2- Baldinger & Rubionson 3 - Prayag 4- Perovic 5- Gallarza 6- Kim & Chen 7- Kim & Yoon 8- Beerli & Martin 9- Gartner به یک محصول یا مکان روبروست .
1 - Stylidis 2- Sahin & Baloglu 3- Assaker & Hallak 4- Choi 5- Papadimitriou 6- McDowall فرضیه های تحقیق با توجه به هدف تحقیق ، مرور بر ادبیات و تحقیقات انجام گرفته در این زمینه ، فرضیه های تحقیق به صورت زیر تعریف میشوند: فرضیه اصلی: ساختار شناختی تصویر مقصد بر نیت رفتاری تاثیر مثبـت و معنـادار دارد.
در پژوهش های پیشین حـوزه گردشـگری همبسـتگی بین متغیرهای ساختار شناختی تصویر مقصد (در سطح انتزاعی تـر از ویژگـی هـا)و نیات رفتاری مورد مطالعه قرار نگرفته است .