Abstract:
مصرف تجملی، یک پدیده نسبتا جهانی است که فراگیری بیشتری در کشورهای توسعه یافته دارد. میتوان گفت، مصرف تجملی در فرهنگ هایی رایج تر است که گرایش به مادیگرایی دارند. این پژوهش درک عمیقتری از این که چرا مصرفکنندگان تمایل به خرید خودروی لوکس را دارند فراهم میآورد. جامعه آماری این تحقیق، دارندگان یا مالکان خودروهای تویوتا، هیوندای و کیاموتورز در سطح شهر تهران میباشند که آزمودنیهای این پژوهش در نظر گرفته شدهاند و محصولات لوکس این جامعه، خودروهای بنز آلمان و لکسوس ژاپن می باشند. 390 نمونه جمع آوری و روش نمونهگیری تصادفی از نوع طبقهای متناسب با حجم است. در تجزیه و تحلیل دادهها از مدل معادلات ساختاری و از نرم افزار اس.پی اس.اس و لیزرل استفاده شد که عمدهترین نتایج حاکی از آن است: متغیر ارزش لذت جویانه، ارزش منحصر به فرد بودن و ارزش کیفیت نقش بیشتری نسبت به دو متغیر ارزش تجملی و ارزش اجتماعی در شکلگیری درک از برند لوکس از دیدگاه مصرف کنندگان ایرانی دارند. بنابراین، مدیران بازاریابی برندهای لوکس میتوانند از نتایج این پژوهش استفاده کنند تا خرید بیشتری از مصرفکنندگان بازار هدفشان به دست آورند. پنج ارزش درک شده از برند لوکس میتواند راهنمایی برای فروشندگان این محصولات باشد.
Conspicuous consumption is a fairly universal phenomenon: while possibly more pervasive in developed countries. It can be said, conspicuous consumption is more common in some cultures that have a tendency to materialism. This research provides deeper understanding of why consumers are willing to buy luxury cars. The population of this study consists of Toyota, Hyundai & Kia Motors automobile owners in the city of Tehran. The German made Mercedes Benz and the Japanese made Lexus are the luxury products of the population. The final sample consists of 390 participants, and the method is proportional stratified sampling. Structural Equation Modeling (SEM), and SPSS and LISREL software are used for the data analysis. The main findings show that the Iranian consumer perception of the luxury brand is significantly more affected by the variables of hedonism, uniqueness, and quality than the conspicuous and social values. Marketing managers of luxury brands can use the results to get more consumers to buy. The five perceived values of luxury automobiles can be used as guidelines for salesmen to sell successfully to customers.