Abstract:
تبلیغات و اطلاع رسانی در کسب و کار، امروز به جزئی لاینفک در واحدهای اقتصادی مبدل شده است. تبلیغات یعنی برنامه ریزی و مفهوم برنامه ریزی؛ یعنی اینکه چه مطلبی را در چه زمانی، با کدام رسانه و به چه شیوه ای به مخاطبان معرفی کنیم تا حداکثر تاثیرگذاری را به دست آوریم. محیط کسب و کار جهانی امروز با پیچیدگی روزا فزون، تغییرات سریع و تحولات غیرمنتظره بازارها همراه است. انتخاب و گز ینش بازارهای هدف، پایه و مبنایی برای جایگاه یابی بنگاه به منظور تامین و برآورده ساختن نیازهای مشتریان و دستیابی به اهداف بنگاه است. اشباع بازارها، تشدید رقابت، تغییر در سلیقهها و نیازهای مشتریان شرکتها را با چالشهای متعددی در فعالیتهای بازرگانی و صنعتی مواجه کرده است. در این شرایط شرکتهایی که بتوانند از ابزار و امکانات در دسترس خود و همچنین تبلیغات موثر به درستی استفاده کنند، میتوانند بر این چالشها فایق آیند و بقای مداوم خود را تضمین کنند. تبلیغات علی الخصوص تبلیغات دهان به دهان به عنوان یکی از ابزارهای بازاریابی می تواند نقش بسیار مهمی در سیاستها و استراتژیهای بازاریابی شرکت ایفا کند. همچنین در این تحقیق محقق از طریق شبکه نگاری به بررسی این موضوع پرداخت که تاثیر بازاریابی دهان به دهان بر خط مشی رقابتی در شرکتها چه میباشد. نتایج نشان داده است که شرکتها در استراتژیهای خود جهت رقابت باید نقش تبلیغات دهان به دهان را در نظر بگیرند تا از رقبای خود عقب نیافتند
Machine summary:
انتخاب و گز ينش بازارهاي هدف ، پايه و مبنايي براي جايگاه يابي بنگاه به منظور تأمين و برآورده ساختن نيازهاي مشتريان و دستيابي به اهداف بنگاه است تبليغات پيشبردي اثربخش در قالب مدل هاي مختلف ارتباطات يکپارچه بازاريابي مجموعه اقداماتي است که سازمان و شرکت در راستاي برقراري ارتباط با بخش هاي موردنظر خود در بازار هدف و تحت تأثير قرار دادن آن ها به منظور جايگاه يابي هرچه بهتر محصولات و خدمات انجام مي دهد و از اين طريق نقش بسيار مهمي در پيشبرد سياست ها و استراتژي هاي بازاريابي شرکت ، نظير ارتباط با مشتريان ، معرفي محصولات جديد، اصلاح و تغيير ذهنيت مشتريان و مخاطبان نسبت به شرکت و نام تجاري آن ، ايفا مي کند.
هنگامي که شرکت از يک رويداد هنري، يک برنامه تلويزيوني، يا فعاليت هاي خيريه حمايت ميکند آنگاه تبليغات روابط عمومي آغاز ميگردد و آن برنامه تبليغ ميشود و بدين وسيله نقش شهروندي خود را در جامعه تقويت کرده و در بين مردم رضايت خاطر بوجود مي آورد.
عامل ديگر که از عامل اول مهم تر به نظر مي رسد اين است که بازاريابي دهان به دهان تجربيات افراد را منتقل کرده و تجربيات غير مستقيمي درباره محصول يا خدمت را براي افراد مهيا مي کند.
گاردان و ديگران نيز در پژوهش خود به اين نتيجه رسيدند که تبليغات دهان به دهان نه تنها ارزش درک شده محصولات شرکت را تحت تأثير قرار مي دهد، روي وفاداري آنها نيز اثر ميگذارد.