Abstract:
ماهیت تصویری اینستاگرام، بستر مناسبی را برای گردش فرهنگ سینمایی (اعم از ساخت فیلمهای کوتاه تا فعالیت اینفلوئنسرها و بازیگران) فراهم آورده است. فیلتر نبودن این شبکه اجتماعی در ایران (دستکم در زمان انجام این پژوهش)، فرصت حضور مجازی و رسمی را برای بازیگران، کارگردانان و عوامل سینمایی، همچنین کاربران پرشمار این رسانه ایجاد میکند. پژوهش حاضر در پی پاسخگویی به این پرسش است که «تبلیغ آثار سینمایی در صفحات اینستاگرامی چگونه بر تماشای فیلم در بین کاربران تاثیرگذار است؟» برای این منظور از روش نتنوگرافی استفاده شده است. به این ترتیب که 25 نفر از دنبالکنندگان و فعالان صفحات پربیننده سینمایی با روش کیفی (مصاحبه) مورد بررسی قرار گرفتهاند و نتایج نشان داده است که اعتمادسازی، اقناع کاربر، مطالعه و شناسایی جامعه هدف، جذابیت ظاهری تبلیغاتی، نگرش مخاطب به تبلیغات و محتوای ساختاری، از مهمترین عوامل در جذب کاربران اینستاگرام به مشاهده فیلم های سینمایی بودهاند. در واقع، یافتههای این پژوهش، تاییدکننده بخشی از پژوهشهای حوزه «مدیریت رسانه» در پیوند با «بازاریابی» است که اعتقاد دارند جلب اعتماد، قبل از تبلیغات قرار دارد و ابتدا باید اعتماد ایجاد شود تا بتوان با تبلیغ یک کالا یا محصول، مخاطب/ کاربر را به استفاده از آن ترغیب کرد.
The visual nature of the Instagram has also provided a good platform for the circulation of cinematic culture (from making short films to the activities of influencers and actors). The lack of filtering on this media platform in Iran (at least at the time of this research), has provided the opportunity for virtual and official presence for actors, directors and film agents, as well as many users of this social media. The present study seeks to answer the question “How does the promotion of cinematic works on Instagram pages affect movie viewing among users?” To
answer this question, the method of Netnography has been used. For this purpose, 25 followers and activists of popular cinema pages were
examined by qualitative method (interview). The results of this study have shown that building trust, user persuasion, studying and identifying the target audience, the attractive appearance of advertising, the audience’s attitude to advertising and structural content have been the most important factors in attracting Instagram users to watch movies. In fact, the findings of this study confirm some of the research in the field of “media management” in connection with “marketing”, which believe that gaining trust is before advertising, and trust must first be created in order to promote a product or persuade the audience/user to use it.
Machine summary:
بـه ايـن ترتيـب کـه ٢٥ نفـر از دنبال کننـدگان و فعـالان صفحـات پربيننـده سـينمايي بـا روش کيفـي (مصاحبـه ) مـورد بررسـي قـرار گرفته انـد و نتايـج نشـان داده اسـت که ـ اعتامدسـازي، اقنع ا کاربـر، ماطلعه و شانسـايي جامعه هـدف ، جذابيت ظاهري تبليغاتـي ، نگـرش مخاطـب بـه تبليغـات و محتـواي سـاختاري ، از مهم تريـن عوامـل در جـذب کاربـران اينسـتاگرام بـه مشـاهده فيلم هاي سـينمايي بوده انـد.
در واقـع ، يافته هاي ١ ايـن پژوهـش ، تأييدکننـده بخشـي از پژوهش هـاي حـوزه «مديريـت رسـانه » در پيوند با «بازاريابـي » اسـت کـه اعتقـاد دارند جلب اعتمـاد، قبل از تبليغـات قـرار دارد و ابتدا بايد اعتمـاد ايجـاد شـود تا بتـوان با تبليغ يـک کالا يا محصـول ، مخاطب / کاربر را به اسـتفاده از آن ترغيـب کرد.
به هميـن دليل ، به طـور دقيق مشـخص نيسـت کـه «اين صفحـات دقيقا چگونـه و به چه ميـزان ، بـر روي انتخاب هاي سـينمايي دنبال کنندگانشـان تأثيرگذارنـد؟» پژوهـش حاضـر در پي پاسـخگويي به همين پرسـش اسـت تـا دريابـد «تبليـغ آثـار سـينمايي در صفحـات اينسـتاگرامي بـر تماشـاي مخاطبـان چگونـه و به چه ميـزان تأثيرگذار اسـت ؟» ادبيات تجربي يـاوري گهـر و منصـوري مؤيـد (١٣٩٩) مقالـه اي بـا عنـوان «واکاوي نقـش تبليغات بـر نيـات رفتـاري مشـتريان در دوران پسـاکرونا در صنعت گردشـگري » نگاشـته اند.
عباسـي و جعفـري (١٣٩٩) در مقالـه اي بـا عنـوان «تأثيـر کنش هـاي اينسـتاگرامي سـلبريتي ها بـر سـبک زندگـي کاربـران ايراني »، به ايـن مسـئله پرداخته اند که اينسـتاگرام به عنـوان يکـي از شـبکه هاي اجتماعـي ، تغييـرات بنيادينـي در سـبک زندگـي و فرهنـگ ايرانيـان ايجـاد کـرده و در ميـان سـلبريتي ها نيز بـه مثابه الگـوي مرجع کنشـگران ، نقش پررنگـي داشـته اسـت .