چکیده:
آگهیهای تجاری ضمن ارایه اطلاعات به مصرفکنندهی بالقوه، رفتار وی را با استفاده از دلالتهای صریح و ضمنی تغییر داده و به سمت خرید محصول سوق میدهند. بدینترتیب، کالا فارغ از کارکرد خود، به تجسم آرزوها و نیازهای روانی مخاطب بدل میگردد. پژوهش حاضر با هدف ارزیابی کنش تبلیغات در تغییر رفتار مخاطب و تمایل وی به محصول، به مطالعه موردی بر روی پنج آگهی تلویزیونی گزینش شده دریک بازه زمانی پرداخته است. فرآیند تحلیل شامل تحلیل محتوای این آثار با اتکا به نظریۀ ساختار روان فروید، به منظور نمایش فعل و انفعال میان سه بخش غریزه، من و فرامن فرد مصرفکننده درآگهی، به عنوان مصدر همذاتپنداری مخاطب است. نتایج پژوهش نشانگر تأثیر دلالتهای ضمنی آگهیهای تجاری بر دگرگونی موازنه ساختار شخصیت به منظور ترغیب و اقناع مخاطب برای پذیرش پیام آگهی است. آگهیهای محرک مصرف، از طریق اهمیت دادن به انگیزشهای « نهاد» و کنش فعال « من» در پاسخگویی به آن، به تضعیف نیروی فرامن میپردازند و در برخی موارد نیز با تحریک حضور « فرامن» سعی در سوق دادن مخاطب به سمت انتخابهای خردمندانه دارند.
خلاصه ماشینی:
"پس از مطالعهی نظریههای روانشناسانه در زمینهی تبلیغات، از آنجا که نظریهپردازان این عرصه، تبلیغات را به عنوان تجسم رویای مخاطب در بازنمایی امیال وی و ابزار تبلیغ را توجه به تمایلات ناخودآگاه مخاطب و همذات پنداری وی با تبلیغ قلمداد نموده و نظریهی ساختار شخصیت طرح شده از سوی فروید را قابل انطباق با ساختار آگهیها دانستهاند؛ پژوهشگران حاضر نیز نقد روانکاوانهی آگهی را به عنوان روشی برای تحلیل نمونههای موردی پژوهش برگزیدهاند.
از اینرو نظریهی ساختار شخصیت فروید و سه گانهی نهاد، من و فرامن به عنوان اجزاء ساختار شخصیت و تمایل انسان در جهت پاسخ به نیروهای غریزی و کنش من به عنوان واسطهی میان نهاد و فرامن را باید ابزاری مناسب برای واکاوی تبلیغات دانست که در آن نحوهی کشف دلایل روانی و شیوهی پاسخگویی مخاطب به اهداف تبلیغ را از طریق ناخودآگاه روشن میسازد (شه،2009: 143-142 ).
تبلیغ« طرح زمرد» بدلیل تعلق به گونهی خاصی از تبلیغات تجاری با اتکا بر تمایل مخاطب به حفظ پول خود به عنوان فرآیندی خردمندانه و سرکوب امیال فوری با هدف دستیابی به نتایج بهتر در آینده تولید شدهاست؛ در قالبی بسیار آشکار تمایل « من» برای محقق ساختن خواست فرامن را به تماشا میگذارد که آن را میتوان نمونهای از تغییر موازنه به سوی تسلط نیروی فرامن تلقی نمود که رهیافت متفاوتی در تبلیغات تجاری محسوب میگردد.
رویکرد پژوهش حاضر قابل تعمیم به دیگر موارد تبلیغات تجاری است و به این ترتیب ازیک سو میتواند شیوههای دگرگونی رفتار مخاطب را از طریق تغییر موازنه میان نیروهای روانی مذکور مورد واکاوی قرار دهد و از سوی دیگر توان آن را دارد تا به تجزیه و تحلیل شیوههای روایی مبتنی بر این ساختار بپردازد."