چکیده:
یکی از دلایل عدم تمایل به معاملات برخط، کمبود اعتماد به فروشنده شناسایی شده است. از این رو یکی از حیطه های پژوهشی شناخت عوامل موثر بر بهبود اعتماد مشتریان برخط می باشد. برخلاف بیشتر پژوهش هایی که در این حیطه با رویکرد توصیفی صورت گرفته، این پژوهش با به کارگیری رویکرد آزمایشی در صنعت خرده فروشی تاثیر عوامل شهرت، حضور برون خط و نوع محصول بر اعتماد مشتریان برخط و نیز تاثیر ارتباط برهم کنش این عوامل را بررسی می کند. به منظور اجرای رویکرد آزمایشی از یک طراحی عاملی 2×2×2 بین آزمودنی استفاده شده است. برای انجام مداخله در متغیرهای مستقل، در مجموع هشت سناریو برای ترکیب های مختلف سطوح متغیرهای مستقل طراحی و داده های بدست آمده با روش آنوا عاملی تجزیه و تحلیل شده است. نتایج ضمن رد اثر برهم کنش متغیرها، نشان می دهد داشتن شهرت مثبت و حضور برون خط موجب افزایش اعتماد برخط می گردد. اما نوع محصول تاثیر قابل توجهی بر میزان اعتماد مشتریان ندارد.
خلاصه ماشینی:
از این رو در آزمایش حاضر، سناریوهایی که کار مداخله [10] در متغیرهای مستقل تحقیق را انجام میدهند، به گونهای طراحی شدهاند که بتوان به بررسی چگونگی تاثیرگذاری عوامل شهرت، حضور برونخط و نوع محصول بر اعتماد و قصد خرید مشتریان بالقوه در فاز تعاملات اولیه، یعنی در مرحلهای که مشتری از پایگاه وب خردهفروش بازدیدکرده است؛ اما هنوز تجربه انجام خرید از آن را ندارد؛ پرداخت.
همچنین از آنجا که در دنیای واقعی، رفتار اغلب وابسته به چندین متغیر است که با یکدیگر تعامل دارند [11]، در این پژوهش با اتخاذ رویکرد آزمایشی و با استفاده از روش طراحی عاملی وجود یا عدم وجود برهمکنش [12] قابل توجهی بین این عوامل، به هنگام اثرگذاری بر قصد خرید و اعتمادبرخط اولیه مشتریان نیز بررسی شده است.
بدلیل اینکه در مرحله تعاملات اولیه، مشتری هنوز تجربه انجام خرید از پایگاه وب را ندارد؛ محتمل است برای بررسی قابل اعتماد بودن خردهفروش برخط، به سایر منابعی که اطلاعاتی درباره چگونگی عملکرد خردهفروش در قبال سایر مشتریان درگذشته میدهند؛ رجوع نماید و این اطلاعات در چگونگی شکلگیری دیدگاههای اعتمادی مشتری نسبت به خردهفروش برخط نقش قابل توجهی ایفا کنند.
در این پژوهش، اثر سه عامل شهرت، نوع محصول و حضور برون خط بر اعتماد برخط اولیه و قصد خرید بررسی میشود که طراحی عاملی 2×2×2 دارای هشت ترکیب متفاوت از سطوح عوامل (متغیرهای مستقل) را شکل میدهد.
"A Research Agenda for Trust in Online Environments", Journal of Management Information Systems, 24 (4): 275-286, 2008.