چکیده:
در دنیای رقابتی کسب و کار امروز، عوامل متعددی بر رفتار خرید مصرف کنندگان و مشتریان تاثیرگذار است. در سالهای اخیر تبلیغات ویروسی به عنوان یکی از روشهای کارا و اثربخش که میتواند سبب ایجاد آگاهی، علاقه، آزمایش و پذیرش محصول شود، پدیدار شد. تبلیغات ویروسی از طریق انتقال داوطلبانه پیام تحریکآمیز یک برند از فردی به فرد دیگر به منظور تحت تأثیر قراردادن یا متقاعدکردن بیننده پیام جهت انتقال آن به دیگران از طریق اینترنت عمل میکند. بنابراین مهمترین هدف این تحقیق بررسی تاثیر محتوای احساسی پیام (خشم، ترس، تنفر، شادی، غم و تعجب) و اعتبار پیام تبلیغات ویروسی (قابلیت اعتماد، تخصص و جذابیت) بر رفتار خرید مصرفکنندگان (قصد و تمایل به خرید، میزان و تکرار خرید) است. در این مطالعه 320 کاربر اینترنتی در شهر اهواز با روش نمونهگیری در دسترس انتخاب شدند. ابزار گردآوری دادهها پرسشنامههای دارای روایی و پایایی بوده که ازطریق ایمیل به همراه فیلم تبلیغاتی کوتاه برای کاربران ارسال شد. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل دادهها با استفاده از مدل معادلات ساختاری با نرمافزار ایموس نشان داد که محتوای احساسی پیام (تلفن همراه) و اعتبار پیام تبلیغات ویروسی (در هرسه محصول) بر رفتار خرید مصرفکننده بهطور مثبت و معنادار تاثیر میگذارد. همچنین نتایج بیانگر تاثیر منفی و معنادار محتوای احساسی بر رفتر خرید مصرف کننده در دو محصول بیمه عمر و حشره کش الکتریکی است.
خلاصه ماشینی:
بنابراین مهمترین هدف این تحقیق بررسی تاثیر محتوای احساسی پیام (خشم ، ترس، تنفر، شادی، غم و تعجب ) و اعتبار پیام تبلیغات ویروسـی (قابلیـت اعتمـاد، تخصص و جذابیت ) بر رفتار خرید مصرفکنندگان (قصد و تمایل به خریـد، میـزان و تکـرار خرید) است .
نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل دادهها با استفاده از مدل معادلات ساختاری با نرمافزار ایموس نشان داد کـه محتـوای احساسی پیام (تلفن همراه) و اعتبار پیام تبلیغات ویروسـی (در هرسـه محصـول) بـر رفتـار خرید مصرفکننده به طور مثبت و معنادار تاثیر میگذارد.
این پژوهش درصدد پاسخگویی به این سوال است که محتوای احساسی پیام تبلیغاتی ویروسی (خشم ، ترس، تنفر، شادی، غم و تعجب ) و نیز اعتبار پیام تبلیغات ویروسـی (قابلیت اعتماد، تخصص ، جذابیت ) چه تاثیری بر رفتار خرید مصـرفکننـدگان (قصـد، میزان و تکرار خرید) دارد؟ مبانی نظری و پیشینۀ پژوهش رفتار خرید مصرفکننده رفتـار مصـرفکننـده بـه مطالعـه تمـامی فرآینـدهای انتخـاب، اسـتفاده، کنارگـذاری محصولها و خدمات، تجارب و یا ایدهها به وسیله افراد، گروهها و سـازمانهـا بـرای ارضای نیازها و نیـز بررسـی آثـار ایـن فرآینـدها بـر مشـتری و جامعـه مـیپـردازد (هاوکینز و همکاران، ١٣٨٥).
(به تصویر صفحه مراجعه شود) شکل ١- مدل مفهومی پژوهش با توجه به مدل مفهومی، فرضیه های پژوهش به صورت زیر تدوین شده است : فرضیۀ اصلی ١: محتوای احساسی پیام تبلیغات ویروسی بر رفتار خرید مصرفکننده تاثیر معناداری دارد.