چکیده:
شرایط حال حاضر اقتصاد ایران و رویارویی بنگاهها با رکود، کمبود تقاضا و مشکلات متعدد نقدینگی، ضرورت توجه به ابعاد رضایت مشتریان و وفادارسازی ایشان بهمنظور به دست آوردن اطمینان از ورود جریانهای نقدی کمابیش پایدار به بنگاه و نیز کاهش هزینههای بازاریابی و افزایش اثربخشی آن به کمک تبلیغات دهانبهدهان مثبت مشتریان راضی و وفادار را آشکار میسازد. هدف این پژوهش بررسی رابطه میان منافع مصرفکننده، رضایت و وفاداری مشتریان نسبت به فرآوردههای شرکت هاکوپیان (فعال در صنعت پوشاک) و تاثیر آن در تبلیغات دهانبهدهان مثبت درباره فرآوردههای این شرکت است. این پژوهش از نظر نوع دادههای بهکاررفته، پژوهشی کمی است. از نظر هدف پژوهش، پژوهش همبستگی است که به دنبال توصیف رابطه میان منافع، رضایت و وفاداری مشتریان نسبت به محصولات و فروشگاههای هاکوپیان است. از سوی دیگر، این پژوهش از نظر نتیجه، پژوهشی کاربردی به شمار میآید. روش گردآوری دادهها در این پژوهش، پیمایش با پرسشنامه بسته است. این پژوهش در فروشگاههای هاکوپیان که در شهر تهران قرار دارد اجراشده و پرسشنامه بهوسیله مشتریان این فروشگاهها تکمیل شده است. با آزمون فرضیهها، مشخص شد که برطرف شدن نیاز و منافع احساسی که خریداران به دست میآورند باعث رضایت آنان از فرآوردههای و فروشگاههای هاکوپیان شده و رضایت آنان نیز مایه وفاداری نگرشی، وفاداری رفتاری و تبلیغات دهانبهدهان مثبت میشود. بنابراین شرکت باید به طرق گوناگون نیازهای مشتریان را برآورده نماید و محیطی مناسب برای مشتریان فراهم سازد تا آنان خشنودی و رضایت را نیز کسب کنند. در نهایت، رضایت و وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان حاصل شده و مشتریان از شرکت و محصولات و فروشگاههای آن تبلیغات مثبت میکنند.
خلاصه ماشینی:
هدف اين پژوهش بررسـي رابطۀ ميان منافع مصرف کننده ، رضايت و وفاداري مشتريان نسبت بـه فـرآورده هـاي شـرکت هاکوپيـان (فعال در صنعت پوشاک) و تأثير آن در تبليغات دهان به دهان مثبت دربارة فرآورده هاي اين شرکت اسـت .
در اين پژوهش به بررسي رابطۀ ميان منافعي که مصرف کننـدگان از محصـولات بـه دسـت مي آورند، رضايت و وفاداري آنان نسبت بـه محصـولات فروشـگاه هاکوپيـان و تـأثير رضـايت و وفاداري مشتريان بر تبليغات دهان به دهان مثبت پرداخته مي شود.
1. Customer Satisfaction Index – CSI ١٨٤ مطالعات مديريت راهبردي ـ شماره ١٨ ـ تابستان ١٣٩٣ بر اساس اين پژوهش ها اندرسون و ساليوان نتيجه گرفتند که کيفيت ادراک شده نسـبت بـه آنچه که در الگوي سنتي عدم تأييد انتظارات ارائه شده ، تأثير بيشـتري بـر رضـايتمندي مشـتري دارد.
همان طور که عنوان شد، پس از مطالعه مباني نظري در ايـن پـژوهش ، الگـوي مناسـبي جهـت بررسي رابطۀ ميان منافع مصرف کننده ، رضايت و وفاداري مشتريان و تبليغات دهـان بـه دهـان ، تبيين و ارزيابي الگوي وفاداري و رضايت مصرف کننده ١٨٩ نسبت به محصولات و فروشگاه هاي شرکت هاکوپيان توسعه داده شده اسـت کـه نمـودار آن در انتهاي بخش بررسي پيشينه پژوهش قابل مشاهده است .
٥. نتيجه گيري و پيشنهاد همان طور که گفته شد، پرسش اصلي پژوهش اين بود که "آيا ميان منافعي کـه مشـتري از خريد محصولات هاکوپيان به دست مي آورد، رضايت ، وفاداري و تبليغات دهان بـه دهـان دربـارة محصولات اين شرکت ارتباطي وجود دارد؟" چنانچه با آزمون فرضيه ها مشخص شد، در فروشگاه هاي هاکوپيان رضايت مشتريان تحـت تأثير منافع احساسي و مطلوبيتي است که مشتريان به دست مي آورند.