چکیده:
امروزه بسیاری از سازمانها به این باور رسیده اند که یکی از با ارزشترین دارایی هایشان ، برند محصولها و
خدمات آنهاست . در هزاره جدید، بازاریابی بین المللی، روش زندگی شرکت هایی شده است که قصد
دارند به بقا و رشد خود در این دنیای پویای اقتصادی ادامه دهند. دهکده جهانی که هنوز چند صباحی از
عمرش نگذشته ، به بازار جهانی تبدیل شده است . در این بازار جهانی مرتب رقبای جدیدی سربرمی آورند
و رقبای قدیمی نیز با روش های گوناگون بازاریابی بین المللی مثل پیمان های استراتژیکی، خرید
شرکت های خارجی و یا ادغام با آنها، برای خود سینرژی ایجاد میکنند. پدیده جهانی شده هم شرکت ها و
هم دانشکده های مدیریت را مجبور کرده است که به شکل مدرن و پیچیده تری با بازاریابی بین المللی
برخورد کنند و به این ترتیب مقوله بازاریابی بین المللی متناسب با نیاز بازار جهانی تکامل پیدا کرده است .
پژوهشگران زیادی نیز به این موضوع اشاره کرده اند که ایجاد برند قدرتمند، یکی از عوامل کلیدی برای
دستیابی به مزیت رقابتی و بقای بلندمدت در بازار است . یک برند قدرتمند، هم برای مشتری و هم برای
سازمان ارزش ایجاد میکند. برند در بخش خدمات ، در مقایسه با بخش محصول ، قدرتمندتر عمل
میکند؛ زیرا به ایجاد وفاداری بیشتر در مشتری و ثبات در خریدوفروش منجر میشود. برند قوی، به
شناسایی خدمات شرکتها از سوی مشتری کمک میکند. یک برند خدماتی قدرتمند، اعتماد مشتری به
خرید غیر عینی را افزایش میدهد و او را قادر میسازد خدمات ناملموس را تصور و درک کند و از
این طریق ، احساس ریسک مالی و اجتماعی را در مشتری کاهش میدهد.
خلاصه ماشینی:
سنجه هاي بازاريابي به معناي تمامي شاخصهايي است که عملکرد سيستم بازاريابي شرکتها از برنامههاي تبليغاتي گرفته تا کانال هاي توزيع ، رفتار و ارتباط با مشتريان را مورد ارزيابي قرار ميدهد (ان جي، ٢٠١٥، ٤٦) پژوهشگران شاخص هاي مختلفي را براي سنجش عملکرد بازاريابي در تحقيقات خود مطرح کرده اند که شافعي (١٣٩١) در تحقيق خود با جمع بندي از شاخصهاي ارزيابي عملکرد ارائه شده در مطالعات گذشته ، به اين نتيجه رسيد که رويکرد ارتباط با مشتري، مالي، نوآورانه و پيشبرد فروش داراي سنجه هاي بهتري جهت سنجش عملکرد بازاريابي است .
جمع بندي از ابعاد مختلف بازاريابي اخلاقي که در مطالعات مختلف به آنان اشاره شده است ، نشان ميدهد که در مجموع ميتوان شش بعد مسؤوليت اجتماعي، محصول ، قيمت ، تبليغات ، توزيع و رفتار کارکنان و مديران فروش را براي سنجش ميزان اخلاق مداري در فرايند بازاريابي شرکتها در نظر گرفت (اندوبيشي، ٢٠١٤، ص ٣٧٢؛ رومان ، ٢٠٠٥، ص ١٤) بررسي اجمالي از مطالعات پژوهشگران در حوزه بازاريابي اخلاقي روشن کننده اين مطلب است که توجه به اخلاقيات در هريک از ابعاد بيان شده در شرکتها، باعث ايجاد تمايز در نگاه مشتري شده و عملکرد بازاريابي شرکتها را تحت تأثير قرار ميدهد.
نکته مهم ديگر اين است که پاسخگويي به همين سطح از انتظارات در بازار ايران در مقطع فعلي کافي بوده و نياز نيست هزينه هاي بيشتر از حد انتظار را که حوزه هاي بازاريابي و يا تبليغات و ارتباط با مشتريان به دنبال آن هستند به سازمان تحميل کنيم .
(پورتر، ١٩٩٨) پورتر براي بررسي محيط رقابتي در يک صنعت ، پنج نيرو معرفي کرده است که عبارتند از تهديد رقباي تازه وارد، تهديد محصولات يا خدمات جايگزين ، قدرت چانه زني خريداران ، قدرت چانه زني تأمين کنندگان و رقابت در ميان شرکتهاي موجود در صنعت .