چکیده:
با توجه به گسترش روز افزون کاربران تلفن همراه، اخیرا استفاده از پیامک به عنوان یک رسانه جدید تبلیغاتی به شدت افزایش یافته است. یکی از موانع اثربخشی این نوع تبلیغات، عدم توجه به پیامک های رسیده و اجتناب از آنهاست. به همین منظور در این تحقیق مدلی برای شناسایی عوامل موثر بر اجتناب از تبلیغات پیامکی طراحی و آزمون شد. داد ه های لازم با پرسشنامه ای 49 سوالی از 282 نفر گردآوری شد. برای آزمون مدل از روش حداقل مربعات جزیی و نرم افزار PLS-Graph استفاده شد. نتایج نشان داد که هنجارهای ذهنی، عزت نفس و تجربیات منفی قبلی بر بدبینی نسبت به تبلیغات پیامکی اثر دارد و نیز بدبینی نسبت به تبلیغات پیامکی، تجربیات منفی قبلی و عدم قابلیت اعتماد به این نوع تبلیغات، سبب اجتناب از تبلیغات پیامکی می شوند. تفکیک اثرات نشان داد که عوامل اجتناب از تبلیغات پیامکی به ترتیب عبارتند از: تجربیات منفی قبلی، عدم قابلیت اعتماد به تبلیغات و در انتها بدبینی نسبت به تبلیغات پیامکی.
خلاصه ماشینی:
"فصلنامه اقتصاد و تجارت نوین،شمارههای 17 و 18،تابستان و پاییز 1388،صفحات 158-172 شناسایی عوامل مؤثر بر اجتناب از تبلیغات پیامکی شهریار عزیزی* استادیار دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه شهید بهشتی،تهران افشین درخشان** کارشناسی ارشد دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه شهید بهشتی،تهران تاریخ دریافت:1390/04/08 تاریخ پذیرش:1390/09/09 چکیده با توجه به گسترش روزافزون کاربران تلفن همراه،اخیرا استفاده از پیامک به عنوان یک رسانه جدید تبلیغاتی به شدت افزایش یافته است.
نتایج نشان داد که هنجارهای ذهنی،عزت نفس و تجربیات منفی قبلی بر بدبینی نسبت به تبلیغات پیامکی اثر دارد و نیز بدبینی نسبت به تبلیغات پیامکی،تجربیات منفی قبلی و عدم قابلیت اعتماد به این نوع تبلیغات، سبب اجتناب از تبلیغات پیامکی میشوند.
مقدمه شواهد حاکی از آن است که با توجه به روند گسترش و گرایش بسیاری از شرکتهای تولیدی و خدماتی به تبلیغات،به عنوان رکن اصلی بازاریابی و افزایش تعداد شرکتهای تبلیغاتی در چند ساله اخیر در کشور ما،سرمایههای زیادی جذب این صنعت شده است؛بهطوری که شرکتها و مؤسسات،هر ساله دهها میلیارد ریال از منابع محدود خود را برای تبلیغات کالاها و خدمات هزینه میکنند.
در این تحقیق هدف آن است که اثر عزت نفس، هنجارهای ذهنی و تجربیات منفی بر بدبینی نسبت به تبلیغات پیام کوتاه،اثر قابلیت اعتماد به تبلیغات،تجربیات منفی قبلی و بدبینی نبت به تبلیغات پیام کوتاه بر اجتناب از تبلیغات پیام کوتاه بررسی شود.
(1981) (5) Gefen(2000) (6) Holsapple and Sasidharan (7) Hoch and Deighton (8) Zhang and Mao ذهنی،عزت نفس و تجربیات منفی قبلی بر بدبینی نسبت به تبلیغات پیامکی تأثیر دارند و از سوی دیگر تجربیات منفی قبلی،بدبینی نسبت به تبلیغات و عدم قابلیت اعتماد به تبلیغات بر اجتناب از تبلیغات تأثیر دارند."