چکیده:
متخصصان امر بازرگانی تا امروز تمرکز بسیار اندکی نسبت به سرمایه ناملموس در سازمانها به عنوان اهرمی برای تحت تاثیر قرار دادن قابلیتهای بازاریابی داشتهاند؛ حال آنکه در دیدگاه مبتنی بر منابع، این باور وجود دارد که منابع و قابلیتهای غیرقابل تقلید، ارزشمند، کمیاب و پیچیده به لحاظ اجتماعی، مزیت رقابتی برتری را ایجاد میکنند.از اینرو هدف این مقاله ارائه و ارزیابی یک مدل مفهومی از رابطه بین داراییهای ناملموس و عملکرد تجاری در سازمانهای بازرگانی منطبق با دیدگاه مبتنی بر منابع است.با توجه به ماهیت آن، پژوهشی توصیفی و پیمایشی است. مدل ارائه شده، در صنایع فولاد استان خوزستان و با جامعه آماری متشکل از مدیران عالی، مدیرانمیانیوکارشناسان بازرگانی در چهار شرکت فعال در صنعت فولاد استان خوستان و حجم نمونه 168 نفر مورد بررسی و ارزیابی قرار گرفت. بر این اساس پنج متغیر سرمایه دانشی- انسانی، سرمایه اطلاعای ، سرمایه ارتباطی ، سرمایه سازمانی، سرمایه اجتماعی و هچنین قابلیت های بازاریابی در قالب 6 فرضیه و 36 شاخص مورد آزمون واقع شد. نتایج این پژوهش ضمن تایید هر شش فرضیه طرح شده نشان داد قویترین رابطه با ضریب همبستگی 378/0 میان سرمایه دانشی- انسانی و قابلیتهای بازاریابی و ضعیفترین رابطه با ضریب همبستگی 318/0 میان سرمایه اجتماعی و قابلیتهای بازاریابی وجود دارد. ضمن آنکه شاخصهای توانایی نگهداری و بکارگیری دانش و بسط آشناییهای تجاری به ترتیب با میانگین نمره 81/8 و 61/7 به عنوان مهمترین و کم اهمیتترین شاخصها شناسایی شد.
Commercial experts paid a little attention to intangible asset in organizations as a lever to influence marketing capabilities up to now. While in the resource viewpoint there is a belief that inimitable، valuable، rare and socially complex resources and capabilities provide a better comparative advantage. Hence this study aims to propose and examine a conceptual model for the relation between intangible assets and performance of commercial organizations in accordance with the resource viewpoint. So naturally it is a descriptive/survey research. The proposed model was examined and investigated by a statistical society consisted of 167 high and middle ranking managers and commercial experts of four active companies in steel industry in Khuzestan province of Iran. Thereupon، five variables، knowledge-human asset، informative asset، communicative asset، organizational asset، social asset and also marketing capabilities were tested in the frame of 6 hypotheses and 36 indexes. More than acceptance of all hypotheses the results showed that the strongest relation was between knowledge-human asset and marketing capabilities with the correlation coefficient of 0.378 and the weakest one was between social asset and marketing capabilities with the correlation coefficient of 0.318. Meanwhile the index of the capability of keeping and applying knowledge and the index of the expansion of business familiarities were identified as the most and the least important indexes، respectively، with the scores of 8.81 and 7.61.
خلاصه ماشینی:
"شاخصهای مورد استفاده در مدل مفهومی تحقیق تحقیقات مورد استفاده شاخص Griffith et al, 2009, 132 تواناییهای کاری متنوع Hunt, 2000,187 آموزشهای کاری متنوع Probst et al, 2000 توانایی تشخیص و تحصیل دانش الوانی و همکاران؛ 1385؛ 7 توانایی نگهداری و بکارگیری دانش محقق ساخته توانایی به اشتراک گذاشتن و توسعه دانش Achrol et al, 1999, 146 ایجاد شبکه روابط در کسب و کار Griffith et al, 2009, 132 توسعه ارتباطات تجاری مجازی Bhattacharya et al, 2003, 81 بسط آشناییهای تجاری رضائیان؛ 1384؛65-62 پرهیز از بیحرمتی و فریب در ارتباطات افجه؛ 1384؛ 333 شفافسازی در ارتباطات Griffith et al, 2009,132 فهم فعالیتهای سازمانی از سوی کارکنان Hunt, 2000,184 فهم سیاستهای سازمانی از سوی کارکنان Griffith et al, 2009,132 آگاهی از رویههای سازمانی از سوی کارکنان محقق ساخته قابل پذیرش بودن رویههای سازمانی جعفرپور و همکاران؛ 1388؛ 191 بدون تعصب بودن رویههای سازمانی جعفرپور و همکاران؛ 1388؛ 191 صحیح بودن رویههای سازمانی محقق ساخته وجود امکان اصلاح در رویههای سازمانی محقق ساخته توجه رویهها به دغدغههای کارکنان و مدیر Foster, 2008, 30 کافی بودن اطلاعات در دسترس محقق ساخته بهموقع بودن اطلاعات در دسترس محقق ساخته اهمیت اطلاعات در دسترس Shapiro, et al, 1994, 348 دقیق و صحیح بودن اطلاعات در دسترس Griffith et al, 2009,132 درک صحیح از شرایط صنعت Hunt, 2000,187 فهم صحیح از مشتریان سازمان محقق ساخته فهم صحیح از رقبای سازمان Houghton et al, 2009, 1258 تقویت مهارتهای رابطهای محقق ساخته تقویت آگاهیهای اجتماعی Bhagavatula et al, 2010, 251 تقویت همکاریهای میانسازمانی Kaasa, 2009, 221 تقویت اعتماد در مشتریان Bhagavatula et al, 2010, 250 تقویت تعامل مشتری- فروشنده Griffith et al, 2006,259 موفقیت در اجرای برنامههای بازاریابی محقق ساخته موفقیت در اجرای برنامههای فروش Morgan et al, 1996, 109 توانایی پیشبینی نیازهای بازار محقق ساخته توانایی بخشبندی بازار محقق ساخته توانایی ایجاد طرح و نام تجاری محقق ساخته توانایی در تحقیق و توسعه محصول/ خدمت جامعه آماری و روش نمونهگیری جامعه آماری این تحقیق متشکل از مدیران ارشد(مدیران عالی)، مدیرانمیانیوکارشناسان بازرگانی چهار شرکت فعال در صنعت فولاد در استان خوستان بوده است که در نهایت حدود 350 نفر برآورد گردید، ازاینرو در سطح اطمینان 95%، خطای نمونهگیری معین(05/0=d) و با استفاده از فرمول کوکران(سرایی؛1382)، حجم نمونه 168 نفر محاسبه شد."