چکیده:
با وجود اهمیت بازاریابی در محیط به شدت پویای کسب و کار امروز، بسیاری از شرکت ها شایستگی های ضعیفی در این حوزه و تشخیص نیازهای بازار دارند و این مساله به دلیل اصلی ورشکستگی شرکت ها تبدیل شده است. هم آفرینی مجازی، به عنوان پدیده ای جدید و رو به رشد، به بازاریابان فرصت میدهد تا درک بهتری نسبت به نیازهای مشتریان پیدا کنند و با ارائه ی محصولاتی سازگار با ترجیحات ایشان، ریسک شکست محصولات جدید را کاهش دهند. با توجه به اهمیت پدیده ی هم آفرینی و نظر به اینکه مطالعات کنونی اغلب مفهومی بوده، به بررسی ارزش هم آفرینی از دیدگاه شرکت پرداخته و دیدگاه ارزشی مشتریان را نادیده گرفته اند، لذا این پژوهش در پی آن است که با استفاده از مدل پذیرش تکنولوژی ارزش محور، دیدگاه ارزشی مشتری در مورد هم آفرینی مجازی را با توجه به ریسک های زمانی بسنجد و تاثیر قصد هم آفرینی را بر بازاریابی دهان به دهان مثبت بررسی کند. بدین منظور بخش صدای مشتری وبسایت شاتل به عنوان نمونه ی پژوهش انتخاب شده، پرسشنامه ای میان 446 نفر از مشتریان این شرکت توزیع گردیده و داده های حاصل با استفاده از روش مدل سازی معادلات ساختاری و به کمک نرم افزارهای SPSS18 و Amos22 مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. نتایج نشان می دهد مشتریان هم آفرینی مجازی را ارزشمند ادراک می کنند و حتی ریسک های مطرح شده هم تاثیری بر دیدگاه ارزشی آن ها نسبت به این فرایند ندارد. بعلاوه، هم آفرینی منجر به بازاریابی دهان به دهان مثبت می شود. لذا، با توجه به ارزش این فرایند هم برای شرکت ها و هم برای مشتریان می توان گفت هم آفرینی موضوعی محوری در بازاریابی است و باید در استراتژی های نوآوری و توسعه ی محصول به کار گرفته شود.
خلاصه ماشینی:
"با توجه به اهمیت پدیده ی هم آفرینی و نظر به اینکه مطالعات کنونی اغلب مفهومی بوده، به بررسی ارزش هم آفرینی از دیدگاه شرکت پرداخته و دیدگاه ارزشی مشتریان را نادیده گرفته اند، لذا این پژوهش در پی آن است که با استفاده از مدل پذیرش تکنولوژی ارزش محور، دیدگاه ارزشی مشتری در مورد هم آفرینی مجازی را ارزیابی نماید، اثر این دیدگاه ارزشی بر قصد هم آفرینی را با توجه به ریسک های زمانی بسنجد، و تاثیر قصد هم آفرینی را بر بازاریابی دهان به دهان مثبت بررسی کند.
بر اساس این ضرورتها و شکافهای Kristensson, Matthing, & Johansson Mullins & Sutherland Prahalad & Ramaswamy Weber Dijk, Antonides, & Schillewaert Co-creation Hoyer, Chandy, Dorotic, Krafft, & Singh Alam Minkiewicz, Evans, & Bridson O'hern & Rindfleisch Jacob & Rettinger Witell, Kristensson, Gustafsson, & Löfgren پژوهشی، مطالعه پیش رو درصدد است تا به صورت تجربی دیدگاه ارزشی مشتری نسبت به هم آفرینی را بررسی نموده، پیشایندها و پیامدهای قصد هم آفرینی را با توجه به ریسک های موجود ارزیابی کند و بدین طریق از یک سو با مطالعات حوزه هم آفرینی مشارکت نماید و از سوی دیگر، مشخص کند که آیا هم آفرینی به عنوان یک نیروی اصلی در بازاریابی توجیه پذیر هست یا خیر.
چنانچه استفاده از یک سیستم برای کاربر بالقوه بسیار پیچیده باشد، به احتمال زیاد آن Gruner & Homburg Cooper & Edgett Alves, Fernandes, & Raposo FüLler, MüHlbacher, Matzler, & Jawecki Yang & Li Virtual co-creation Technology Acceptance Model (TAM) Kim, Chan, & Gupta van der Heijden & Verhagen Perceived ease of use Perceived value Davis را به خوبی نمی پذیرد و در نتیجه احتمال شکست آن بیشتر میشود (ونکاتش 1 ، 2000)."