چکیده:
برندها یکی از بازیگران اصلی اقتصاد مدرن هستند که روزبهروز بر اهمیتشان افزوده میشود و محققان همواره میکوشند تا با مفهومسازیها و ایجاد سازههای جدید بتوانند روابط و کارکردهای برندها را بهتر تفهیم و تبیین کنند. بیشتر مفهومسازیهای اخیر برای توصیف کارکرد برندها از طریق انسانانگاری و جانبخشیدن به آنها بوده است. در این پیامد، بهتازگی در برخی نوشتهها و کتابهای بازاریابی مفهوم اسکیزوفرنی برند مطرح شده است. با وجود استفادة روزافزن از این واژه، هنوز در زمینة اینکه این مفهوم چیست و چه عواملی سبب بروز آن میشود، پژوهش دانشگاهی انجام نشده است؛ بنابراین، برای رفع کمبود ادبیات نظری پژوهش، هدف تحقیق حاضر ارائة مدلی برای شناسایی اسکیزوفرنی برند و پیشامدهای آن است. با توجه به هدف، این پژوهش از نظر نوع نتایج، بنیادین است. دادههای تحلیل، دادههای ثانویة موجود در زمینة موضوع است. برای تحلیل دادهها از روش تحلیل کیفی دادهبنیاد و اصول مرتبط با آن (کدگذاری باز، مقایسة مستمر، ایجاد مفاهیم و مقولهها) استفاده شده است تا دادههای ثانویة جمعآوریشده تفسیر و پیامدها و خود پدیده شناسایی و تبیین شوند. نتایج تحقیق به ارائة مدلی که بتواند اسکیزوفرنی برند را تعریف و همچنین پیامدهای آن را شناسایی کند، منجر شده است. بر اساس نتایج این تحقیق، 3 عامل اصلی مدیریت نامناسب پرتفوی برند، نهادینهسازینشدن هویت برند در فرهنگ سازمانی و بیثباتی هویت برند، پیشامدهای اسکیزوفرنی برند شناسایی شدهاند.
Brands as major players of modern economy become more important day by day and researchers are seeking to
explain and understand brand’s relationships and functions deeper with conceptualizations and creating
constructs. Most of the recent conceptualizations describing brand’s functions have been through
anthropomorphism approach to brands. As a consequence of this stream of researches, the concept of brand
schizophrenia has recently been brought up in handful of books and some passing mentions on websites.
Regardless of frequent use of this word, there is no academic and systematic investigation regarding this concept
exactly and its causes so far. Thus, to fill this gap through the literature, this study aims at proposing a model to
identify brand schizophrenia and its antecedents. As to the purpose of research, it is a fundamental research. The
data were secondary data which exist through the current books and passing mentions of practitioners. To
analyze data, grounded theory approach and its principles (open coding, constant comparison, generating
concepts and categories) were employed. The results provide a model for defining brand schizophrenia and its
antecedents. According to the results, inappropriate management of brand portfolio, lack of institutionalizing
brand identity in organizational culture and inconsistency of brand identity were recognized as major causes of
developing brand schizophrenia.
خلاصه ماشینی:
"(2016) [6] Patwardhan and Balasubramanian (2011) [7] Hwang and Kandampully (2012) [8] Schaffmeister (2015) [9] Temporal (2010) [10] Sarkar and Sreejesh (2014) [11] Fournier and Alvarez (2013) [12] Romani et al.
(2012) [13] Schizophrenia Society of Canada (2012) [14] Maj and Sartorius (2002) [15] Diagnostic and Statistical Manual of Mental Disorders [16] Heterogeneity [17] Weinberger and Harrison (2011) [18] Derailment or incoherence [19] Disorganized and catatonic behavior [20] Affective flattening, alogia, or avolition [21] Lisa Marchese [22] Irregular brand extension to new product categories [23] Bedbury and Fenichell (2003) [24] IBM [25] GM [26] Endless product line extension [27] Brad Van Auken [28] Brand Strategy Source [29] Szabo and Strang (1997) [30] Turner (1994) [31] Baszanger (1998) [32] Logico-deductive methods [33] Saldana (2009) [34] Marketing semiotics [35] Verbal, visual, and spatial sign systems [36] Oswald (2012) [37] White and de Chernatony (2009) [38] Associations or meanings [39] Congruent and consistent [40] Moser (2003) [41] Stella Artois [42] Discount promotions [43] Heterogeneity and inconsistency [44] Mixed messages [45] Conlon (2015) [46] Functional units [47] Leberecht (2007) [48] Incongruence [49] Brand’s country of origin [50] German heritage, Born in China [51] Archetypes [52] Megehee and Spake (2012) [53] Prototype [54] Wertime (2002) [55] Jung (1981) [56] Mark and Pearson (2001) [57] Woodside (2010) [58] Just Do It [59] Individual brand, corporate brand, product brand or service brand [60] Unfocused brand approaches [61] Jack Trout (2005) [62] Irrational line extension [63] Ultimate driving machine [64] Mudie and Pirrie (2006) [65] Lovelock and Wright (2002) [66] Inconsistent experience [67] Online surfing [68] Consistency [69] Yuan et al."