چکیده:
تحقیق حاضر در پی یافتن رابطه بین ارزش ویژه برند خدمات و مولفه های آن و رفتار خرید مصرف کنندگان در بانک انصار است. آمیخته بازاریابی در واقع نقطه شروع حرکت سازمان هاست که شکل گیری ادراک مشتریان نیز از آن ناشی می شود. پس از آگاهی مشتریان از محصول، ادراکی متناسب با پیام های سازمان در ذهنشان شکل می گیرد که به رفتارهای بعدی آنها و وفاداری و خرید و یا عدم خرید منجر می شود. در این تحقیق، می کوشیم تا در ابتدا با ارایه مدلی جامع از روند شکل گیری ادراکات و رفتارهای بعدی متناسب با آن به عوامل موثر بر ارزش ویژه برند خدمات و رفتار خرید پرداخته و سپس با انتخاب متغیرهای مناسب از هر گروه به بررسی روابط بین آنها و رفتار خرید مصرف کنندگان در بانک انصار بپردازیم. تحقیق از طریق توزیع پرسشنامه بین مشتریان بانک در سطح استان قزوین (10 شعبه) صورت می گیرد که با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری نمونه گیری به روش طبقه بندی شده تصادفی انجام گرفته است. تعداد نمونه آماری 385 مورد بوده و برای اطمینان از پایایی پرسشنامه از آلفای کرونباخ استفاده شده است. نتایج حاصل از تحقیق روابط مطابق با مدل ارایه شده را تایید می نمایند. از نتایج مهم می توان به تاثیرپذیری برجسته تبلیغات دهان به دهان از آمیخته بازاریابی و تاثیر زیاد آن بر خرید مشتریان اشاره کرد، در حالی که این متغیر با ادراکات درونی هیچ رابطه ای ندارد. همچنین نقش متغیر عکس العمل درونی و ادراکات در وفاداری و خرید بلندمدت مصرف کنندگان بسیار حائز اهمیت است. عکس العمل درونی تنها از ادراکات درونی مشتری ناشی می شود و هیچ تاثیر مستقیمی بر روی ارزش ویژه برند خدمات ندارد
خلاصه ماشینی:
"در این تحقیق،میکوشیم تا در ابتدا با ارایه مدلیجامع از روند شکلگیری ادراکات و رفتارهای بعدی متناسب با آن به عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند خدمات و رفتارخرید پرداخته و سپس با انتخاب متغیرهای مناسب از هر گروه به بررسی روابط بین آنها و رفتار خرید مصرفکنندگاندر بانک انصار بپردازیم.
آقای آکر ارزش ویژه برند را به عنواندارائیهای(یا بدهیهای)برند تعریف میکند که بهآن متصل شده و موجب ارزشآفرینی و یا از میان رفتنآن میشوند(دیوید،آکر،1991) در تحقیقی که توسط سازمان BDD انجام گرفتاز مدیران بازاریابی چند سازمات این سوال پرسیده شدکه خصوصیات یک برند قوی به نظر آنها چه چیزهاییهستند،پاسخهای ایشان به ترتیب به صورت زیربود(کاتلر،2008،16): -آگاهی از برند(65%) -قدرت موقعیت،مفهوم،شخصیت و تصویرمتفاوت و واضح برند(39%) -قدرت تشخیص نشانهها توسط مصرفکنندگان(لوگو،کدها،بستهبندی)36%) -اختیار و نفوذ برند بر مصرفکنندگان،احترامبرند،وضعیت ادراک شده برند و وفاداری مصرف-کنندگان(24%) در بعد مشتریگرا،مدل آکر،1991،به عنوان یکیاز بهترین تئوریهای ارایه شده مورد پذیرش قرارگرفته است.
اما نکتهمهمی که در این تحقیق سعی شده به آن پرداخته شودبررسی و اندازهگیری تأثیر متغیرهای مهم مربوط بهآمیخته بازاریابی خدمات(شامل تبلیغات،گستردگیتوزیع،ترفیعات،روندها و پاسخگویی کارکنان)برروی مولفههای ارزش ویژه برند خدمات و در نهایتتأثیری که بر روی رفتار خرید مشتری خواهند داشت،است.
egami dnarB &%00311NBTG003G% (به تصویر صفحه مراجعه شود)در مدل جامع فوق: آمیخته بازاریابی خدمات شامل محصول،ترویج،قیمت،توزیع،کارکنان،روندها و عوامل فیزیکی استکه ابعاد زیر را دربر میگیرند:عوامل محسوس،تعهدسازمان،میزان همدلی کارکنان،عملکرد و پاسخگوییآنها،روابط با مشتریان،تنوع خدمات،ارتباط بابرندهای دیگر و غیره.
secivres ni gninoitisop dna gnidnarb fo -52,)1(4,gnitekraM fo lanruoJ naeporuE .
ytlayol dna gnidnarb fo snoitacilpmi ,gnitekraM secivreS laicnaniF fo lanruoJ .
61 tnemeganam dnarb )2002(uhtnoD neevaN dna eehgnooB,ooY eht fo ecnairavni larutluc-ssorc gnitseT'' fo lanruoJ,''ssecorp noitaerc ytiuqe dnarb ,11."