خلاصة:
امروزه مقوله مدیریت برند به یک الزام استراتژیک برای شرکت ها تبـدیل شـده کـه بـه آنهـا در ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان خود در بازارهای خارجی و ایجاد مزیت رقابتی پایدار در سـطوح بین المللی یاری میدهد. در این پژوهش نقش چهار بعد پویای برند شامل جایگاه سازی برند، تعمیم برند، ارزش مالی برند، و قدرت برند در تعیین موقعیت استراتژیک کسب و کار بین المللـی مـورد بررسی قرار میگیرد. جامعه آماری مشتمل بر مشتریان خارجی فروشگاه صنایع دستی برنـد داسـتو میباشد که به صورت نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شده و به سوالات پرسشنامه پاسخ دادنـد. این تحقیق از نوع توصیفی و کاربردی است و برای بررسی فرضیه ها از آزمون های t تک نمونـه ای، t مستقل و تحلیل واریانس یک عامله به کمک نرم افزار SPSS و برای سـنجش معنـاداری آمـاری مدل از مدل سازی معادلات ساختاری موسوم به تحلیل مسیر استفاده شد. یافته های پـژوهش نشـان داد که به جز ارزش مالی، سایر پویاییهـای برنـد رابطـه مثبـت و از لحـاظ آمـاری معنـیداری بـا موقعیت استراتژیک یک کسب و کار در بازار بین المللی دارند.
ملخص الجهاز:
"نتایج حاصل از آزمون فرضیات ، در جدول ٤ خلاصه شده اند: جدول ٤: نتایج حاصل از آزمون فرضیه های تحقیق نتیجه آزمون معناداری t آماره ضریب مسیر متغیر وابسته متغیرهای مستقل تایید 0/001 4/61 0/18 موقعیت جایگاه سازی برند تایید 0/001 4/27 0/18 استراتژیک شرکت تعمیم برند رد 0/054 1/17 0/1 در بازارهای ارزش مالی برند تایید 0/001 8/53 0/34 بین المللی قدرت برند تحلیل مسیر در این پژوهش به منظور بررسی روابط بین متغیرهای تحقیق بر اساس مدل مفهومی ارائه شـده ، از تحلیل مسیر استفاده گردید.
از میان چهار بعد پویای برند، فقط متغیر ارزش مالی برند با توجه به ضریب مسیر بـا موقعیـت استراتژیک شرکت در بازارهای بین المللی ارتباط ندارد و این عدم ارتباط بـه طـور غیرمسـتقیم از طریق تعمیم برند و قدرت برند حاصل شده است .
طبق نتایج حاصل از آزمون فرضیه سوم پژوهش که میان ارزش مـالی برنـد و کسـب موقعیـت استراتژیک شرکت در بازارهای بین المللی رابطه معناداری وجود نـدارد مـیتـوان گفـت اصـطلاح ارزش ویژه برند به ارزش مالی برند اشاره دارد و نشان دهنده نتیجه مـالی ناشـی از مالکیـت برنـد است و برای مواردی همچون ادغام و تملک ، فروش داراییها، کسب مجوز، تامین مالی و تخمـین مزایای ناشی از برند ضروری است .
بر اساس نتایج حاصل از آزمون فرضیه چهارم پژوهش ، میان قدرت برند و موقعیت استراتژیک شرکت در بازارهای بین المللی رابطه مستقیم و از لحاظ آمـاری معنـاداری وجـود دارد، لـذا بـرای افزایش قدرت برند میتوان موارد زیر را پیشنهاد نمود: ١- قدرت برند نشان دهنده ارزشـی اسـت کـه برنـد در ذهـن مشـتریان ایجـاد مـیکنـد."