خلاصة:
با توجه به اهمیت برند در تصمیمگیری مشتریان، رهبران بازار سرمایهگذاری کلانی بر روی برند خود کردهاند و دراین بین، شرکتهای دنبالهرو از برند رهبران بازار تقلید میکنند. مشتریان نیز با تفاوتهای اخلاقی خود واکنشهای متفاوتی نسبت به این تقلید از خود نشان میدهند. هدف از این پژوهش بررسی نقش برندهای تقلیدی در اجتناب از برند تقلیدی با تعدیلگری اخلاقگرایی مصرفکننده است که برای بررسی این اثر نظرات 384 نفر از مشتریان سوپرمارکتهای بزرگ از طریق توزیع پرسشنامه جمعآوری شده و داده های به دست آمده با استفاده از تکنیک معادلات ساختاری و نرمافزار Smart PLS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج به دست آمده نشان میدهد وقتی یک شرکت خصوصیات ظاهری و یا زمینه یک برند را تقلید میکند باعث اجتناب مصرفکننده از آن برند میشود. در این میان اخلاق مصرفکننده تاثیر تقلید خصوصیات ظاهری یک برند بر اجتناب از آن برند را تعدیل میکند اما بر رابطه بین برند تقلیدی مبتنی بر زمینه و اجتناب از برند اثر تعدیلگری ندارد.
ملخص الجهاز:
هدف از این پژوهش بررسی نقش برنـدهای تقلیـدی در اجتنـاب از برنـد تقلیـدی بـا تعدیل گری اخلاق گرایی مصرف کننـده اسـت کـه بـرای بررسـی ایـن اثـر نظـرات ٣٨٤ نفـر از مشتریان سوپرمارکت های بزرگ از طریق توزیع پرسشنامه جمع آوری شده و داده هـای بـه دست آمده با استفاده از تکنیک معـادلات سـاختاری و نـرم افـزار Smart PLS مـورد تجزیـه و تحلیل قرار گرفت .
(2009 تحقیقات پیشین حول موضوع برند تقلیدی نشان داده که تقلید مفهوم نسـبت بـه تقلیـد خصوصیات ظاهری مثبت تر ارزیابی میشود زیرا مصرف کنندگان تقلیدهای مفهـومی را قابل قبول تر درک کرده اند و نسبت به تقلید ظاهری میزان برداشت منفی آن ها کمتـر است ؛ اما سؤالاتی وجود دارد که آیا مصرف کننده بـا آگـاهی از اسـتراتژی تقلیـد ایـن درک را نیز دارد یا خیر؟(ون هورن و پیترز، ٢٠١٢).
البتـه ایـن اعمـال توسـط برنـد تقلیـدی مـیتوانـد مخـاطره آمیـز باشـد زیـرا ممکـن اسـت مصـرف کننـدگان از ایـن تقلیـد آشـکار روی برگردانند و برندهای تقلیدی را به فریب دادن مصرف کنندگان محکوم کرده و بـه ایـن رفتار واکنش منفی نشان دهند؛ بنابراین شیوه های تقلید یک برند ممکن است محاکمات و دعاوی تجاری را به دنبال داشته باشد (کولینز داد و زایچوفسکی، ١٩٩٩).
"Stealing Brand Equity: Measuring Perceptual Confusion between National Brands & Copycat' Own-Label Products": Marketing & Research May. 22- Keller, K.
(2012) "Driver Of Consumer Brand Identification" International Journal Of Research In Marketing, 29(4), 406- 418.