Abstract:
شناخت اندکی درباره رفتار مصرف کننده بخصوص رفتار انتخاب مصرف کننده در برابر خرید و مصرف محصولات کاربردی در کشورهای در حال توسعه وجود دارد. هدف پژوهش حاضر ارایه مدل نوین و بومی جهت شناسایی عوامل موثر بر رفتار خرید مصرف کننده از محصولات کاربردی )مورد مطالعه: فروشگاههای زنجیرهای همواره تخفیف در ایران( می باشد تا درک بهتری از چگونگی انتخاب استراتژی بازاریابی به دست آید. به این ترتیب در بخش کیفی، دادهها از طریق مصاحبه عمیق گردآوری و از استراتژی نظریة داده بنیاد مشتمل بر کدگذاری باز، محوری و انتخابی و نیز الگوی مبنایی این نظریه به منظور دستیابی به مدل مستخرج از پژوهش استفاده شده است. همچنین در بخش کمی، دادهها از طریق پرسشنامه گردآوری و روش توصیفی پیمایشی با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری برای تحلیل و تبیین مدل پیشنهادی به کارگرفته شد. نتایج کیفی پژوهش در قالب مدل تأیید شده و برازش یافته شامل هفت مقوله اصلی (انگیزشهای کاربردی، انگیزشهای لذت بخش، ویژگیهای فروشگاه، ویژگیهای فردی، استراتژیهای عملیاتی بازاریابی، ارتباطات و وفاداری مشتری) و 22 بعد فرعی است. نتایج در بخش کمی نشان داد که انگیزشهای کاربردی و لذتبخش، ویژگیهای فروشگاه، استراتژیها و ارتباطات تاثیر مثبتی بر قصد خرید مصرفکننده دارند اما جنسیت و سن تاثیر معناداری ندارند.
Little is known about consumers' behavior especially when purchasing and consuming utilitarian products in developing countries. Hence, the aim of the present work is to introduce a modern and native model of consumer behavior in the selection of utilitarian products with a focus on discount chain stores. The model helps to understand and select practical marketing strategy. The data were gathered from semi-structured interviews and a review of the literature in the qualitative section of the research. A grounded theory including open coding, axial coding and selective coding was used to analyze the data. In the quantitative section of the research, the data were gathered through a questionnaire. Modeling of structural equations was also done to analyze the model. For the proposed model of consumer purchasing behavior, we found 22 factors in seven main categories including utilitarian motivations, hedonic motivations, store attributes, individual factors, functional marketing strategies, promotion and customer loyalty. The quantitative results showed that buying motivations, store attributes and marketing strategies have positive impacts on purchase intention, but gender and age have no positive impact in this regard.
Machine summary:
هدف پژوهش حاضر ارایه مدل نوین و بومی جهت شناسایی عوامل موثر بر رفتار خرید مصرف کننده از محصولات کاربردی (مورد مطالعه : فروشگاههای زنجیره ای همواره تخفیف در ایران ) می باشد تا درک بهتری از چگونگی انتخاب استراتژی بازاریابی به دست آید.
از آنجا که بعد کاربردی محصول ناشی از جنبه های عملکردی میباشد (اروگلو و همکاران ١١، ٢٠٠٥) لذا، مهمترین عوامل تاثیرگذار در انتخاب 1- Choi 2- Ryu 3- Botti and McGill 4- Tingchi Liua 5- Sela and Berger 6 - Isabella 7- Batra and Ahtola 8- Ghosh Chowdhury 9- Arnold and Reynolds 10- Botonaki and Mattas 11- Eroglu محصولات کاربردی، احساس تجربه مثبت ، راحتی و سلامت ارزش کاربردی ٢ میباشد (رهنما و رجب پور٢٠١٧،١).
بر اساس مطالعات تجربی انجام گرفته ، کیفیت خدمات ، ادراک کیفیت محصول و استراتژیهایی که خرده فروشان برای جذب مشتریان بکارمیگیرند به عنوان عواملی 1- Utilitarianism 2- Hedonism 3- Scarpi 4- Target 5- Wal-Mart 6- Kmart هستند که بر روی تمایلات ادامه خرید مصرف کننده از یک خرده فروشی و یا فروشگاه تاثیر میگذارد (دنگ و همکاران ، ٢٠٠٨).
روش شناسی پژوهش با توجه به اینکه پژوهش حاضر با اتکا به داده های کیفی گردآوری شده درصدد آن است که مدل نوین و بومی به منظور شناسایی و استخراج عوامل موثر بر رفتار خرید مصرف کنندگان از محصولات کاربردی (مورد مطالعه : فروشگاههای زنجیره ای همواره تخفیف ) ارائه دهد و در نتیجه به دنبال پوشش خلأ نظری موجود برای آن است .
1- Shomakher and Lomax 2- Nunnally تجزیه و تحلیل داده های پژوهش بخش کیفی در مرحله کیفی ارایه الگوی رفتار خرید مصرف کننده از محصولات کاربردی از روش داده بنیاد استفاده شده است .