Abstract:
پژوهش حاضر، به تأثیر فعالیتهای بازاریابی رسانههای اجتماعی بر ارزش ویژه، با نقش میانجیگری درک مصرفکننده میپردازد. روش پژوهش، پیمایش و از نظر هدف کاربردی است، ابزار گردآوری دادهها ترکیبی از پرسشنامة استاندارد و ابزار اندازهگیری آن مقیاس لیکرت است. برای تدوین مبانی نظری و چارچوب پژوهش از کتب موجود، مقالههای لاتین و فارسی و پایاننامهها استفاده شد. تعداد افراد جامعه آماری ۳۷۹ نفر کارکنان شرکتهای تأمین قطعات خودرو استان کرمانشاه است. با استفاده از فرمول کوکران تعداد نمونه ۱۹۱ نفر به دست آمد که به روش تصادفی از اعضای جامعه انتخاب شدند. جهت روایی و پایایی از اعتبار محتوا و ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده و به منظور آزمون فرضیههای پژوهش از تحلیل عامل تأییدی نوع اول و دوم و آزمون کولموگروف ـ اسمیرنوف و مدل معادلات ساختاری استفاده شده است. برای تحلیل مؤلفههای بازاریابی رسانههای اجتماعی نیز از رتبهبندی سلسلهمراتبی بهره بردیم. نتایج آزمون فرضیههای پژوهش، نشان میدهد فعالیتهای بازاریابی رسانههای اجتماعی از طریق درک مصرفکننده بر ارزش ویژه، تأثیر مثبت و معناداری دارد.
The present study deals with the impact of social media marketing activities on special value with the mediating role of consumer perception. The research method used for this study in terms of purpose, is survey and applied. The data collection tool is a combination of standard questionnaire and Likert Scale measurement tool. To explain theoretical foundations and research framework, available books, foreign and Persian articles and graduation theses, have been used. The number the statistical population consists of 379 employees of auto parts supply companies in Kermanshah province. Using Cochran Formula, 191 samples were obtained and randomly selected from the statistical population members. Content validity and Cronbach's Apha coefficient were used for testing validity and reliability, and in order to test the research hypotheses, first and second type confirmatory factor analysis, Kolmogorov-Smirnov test and structural equation modeling, were used. To analyze the attributes of social media marketing, we also used hierarchical ranking. The results of testing of the research hypotheses show that social media marketing activities have a positive and meaningful effect on special brand value through consumer perception
Machine summary:
زیلور و یاداو (Zillur & yadav, 2018) بیان کردند با اینکه فعالیتهای بازاریابی رسانههای اجتماعی بر وفاداری مشتریان تأثیر دارد، مطالعات این موضوع محدود است.
اهداف تحقیق تأثیر فعالیتهای بازاریابی رسانههای اجتماعی، بر ارزش ویژة برند با نقش میانجیگری درک مصرفکننده، هدف اصلی این پژوهش است.
آرمان و جاویدفر (۱۳۹۵) در مقالة خود، " نقش فعالیتهای بازاریابی رسانههای اجتماعی در توسعه ارزش ویژه مشتری"، به این نتایج دست یافتند که رسانههای اجتماعی بر ارزش ویژة برند تأثیر مثبت و معنا داری دارند، رسانههای اجتماعی، فرصتی برای ایجاد وابستگی متقابل با مخاطبان و درگیر کردن آنها با خود در یک سطح تقریباً شخصی هستند.
سجادی جاغرق، قرائتی و حیدری (۱۳۹۴) در پژوهش خود با عنوان " نقش رسانههای اجتماعی در بازاریابی و تأثیر بر ساختار سازمانی" چنین نوشتند با توجه به توان بالقوة رسانههای اجتماعی، میتوان از آنها برای برقراری ارتباط در فضای مجازی و دلخواه نسل جوان بهره گرفت و بسیاری از کاربران بالقوه را تبدیل به مشتریان بالفعل کرد.
H1: فعالیتهای بازاریابی رسانههای اجتماعی از طریق درک مصرفکننده بر ارزش ویژة برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.
نتیجهگیری و پیشنهادها همانگونه که پیشتر اشاره شد، هدف این پژوهش بررسی تأثیر فعالیتهای بازاریابی رسانههای اجتماعی بر ارزش ویژة برند با نقش میانجیگری درک مصرفکننده است.
تحقیقهای صورتگرفته توسط دهدشتی و محمدی (1394)، آرمان و جاویدفر(1395)، خداداد حسینی و همکاران (1397)، جعفری و همکاران (1398)، حاجی علی اکبری و موسوی (1398) تأییدکننده این نتیجه است که فعالیتهای بازاریابی رسانههای اجتماعی بر ارزش ویژة برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.
" تأثیر فعالیتهای بازاریابی رسانههای اجتماعی بر ارزش ویژة برند و پاسخ مشتری".