Abstract:
چالش روند فزاینده تغییرات محیطی، شدت رقابت و گذر از دوران انحصاری به فضای رقابت، شرکتها را به سمت بازاریابی پویا (بازاریابی هدفمند) سوق داده است. با توجه به اینکه ارتقای سطح رضایتمندی مشتریان و همچنین افزایش سودآوری و رشد پایدار از راهبُردهای اصلی شرکت فولاد مبارکه به شمار میروند؛ هدف از این پژوهش، کمک به تحققبخشی راهبُردهای مذکور از طریق هدفمند ساختن سازمان در راستای سفارشیسازی خدمات، بر مبنای ویژگیهای برجسته و شاخصهای رفتاری مشتریان بازار صنعتی است. در این پژوهش به دلیل ضرورت شناخت مشتریان مختلف، جهت ارائه خدمات متناسب با خصوصیات هر بخش، از نقشههای خودسازمانده برای بخشبندی و شناسایی ویژگیهای مشتریان شرکت استفاده شدهاست. مطابق یافتههای پژوهش مشتریان بازار داخل شرکت فولاد مبارکه اصفهان، بر اساس 95 معیار مستخرج از 48 شاخص (جمعیتشناختی، جغرافیایی، عملیاتی، رفتاری و وضعیتی)، در پنج خوشه که بر مبنای متغیرهای شیوههای خرید (RFM)، به صورت مشتریان طلایی، مشتریان خاص، مشتریان وفادار، مشتریان رویگردان و مشتریان مشکوک نامگذاری شدهاند، قرار گرفته اند.
Challenges for the growing trend of environmental changes, the intensity of competition and the transition from monopoly era to competitive environment have driven firms to dynamic marketing for targeted marketing. Given that improving customer satisfaction and increasing profitability and sustainable growth are among the main strategies of Mobarakeh Steel Company. The goal of this research is to contribute to realization of these strategies by targeting the organization in order to customize its services based on prominent characteristics and behavioral indices of industrial customers. In this paper, because of the necessity of identify different customers, to provide services tailored to the characteristics of each sector, the self-organizing maps have been used for segmenting customers and identifying their characteristics. The findings indicate that the domestic market customers of Mobarakeh Steel Company, based on 95 criteria derived from 48 indicators (demographic, geographic, operational, behavioral and situational), are put into five clusters that have been named based on procurement practices variables (RFM), as Golden customers, special customers, loyal customers, churned customers and suspicious customers.
Machine summary:
در اين پژوهش به دليل ضــرورت شــناخت مشــتريان مختلف ، جهت ارائه خدمات متناســب با خصـوصـيات هر بخش ، از نقشه هاي خودسازمان ده براي بخش بندي و شناسايي ويژگيهاي مشـتريان شـرکت اسـتفاده شـده است .
مطابق يافته هاي پژوهش مشتريان بازار داخل شرکت فولاد مبارکه اصــفهان ، بر اســاس ٩٥ معيار مســتخرج از ٤٨ شــاخص (جمعيت شـــناختي، جغرافيايي، عملياتي ، رفتاري و وضــعيتي)، در پنج خوشــه که بر مبناي متغيرهاي شــيوه هاي خريد (RFM)، به صــورت مشــتريان طلايي، مشــتريان خاص ، مشــتريان وفادار، مشــتريان روي گردان و مشتريان مشکوک نام گذاري شده اند، قرار گرفته اند.
بـا توجـه بـه اين کـه امروزه نقش مشـــتريان از حالت پيروي از توليدکننده ، به هدايت توليدکننده مبدل گشـته است ؛ دسته بندي مشتريان و ايجاد ارزش براي مشتريان هدف در جهت کاهش دوباره کاريها، به حداقل رســاندن کالاهاي برگشــتي و ارتقاي ســطح رضــايتمندي مشــتريان شــرکت کمک شــاياني خواهد کرد؛ هم چنين ، شــناخت بهتر مشـتريان و درک تفاوت بين آن ها به شرکت کمک ميکند تا در ارائه محصولات جديد و تخصـيص منابع به مشـتريانِ با مطلوبيت بيشتر، کارآمدي بهتري داشته باشد و در تصميم سازي در سرمايه گذاريها، مديريت بهره وري، مديريت هزينه ها و تنظيم بودجه موفق تر عمل نمايد.
بر اســـاس تعداد ٩٥ معيار که از ٤٨ شـــاخصِ اندازه گيري ويژگيها و شـاخص هاي رفتاري مشـتريان اسـتخراج شده ، بخش بندي مشتريان صورت گرفته و شـيوه ي به کار رفته براي بخش بندي، شـيوه نقشـه هاي خودسـازمان ده اسـت که در پژوهش هـاي پيشـــين ، در ارتبـاط بـا مســـائل پيش بيني و خوشـــه بندي، مورد توجه پژوهشگران واقع شده است .