Abstract:
امروزه برند مقاصد گردشگری نقش بسزایی در موفقیت آنها ایفا میکند و همچنین شناسایی فرصتهای هم آفرینی برند مقاصد گردشگری میتواند نقش بسزایی در توسعه و ترویج برند این مقاصد داشته باشد. به همین دلیل هدف اصلی این پژوهش، شناسایی و اولویت بندی فرصتهای هم آفرینی برند مقاصد گردشگری در سه مرحله قبل از سفر، حین و بعد سفر است. به منظور شناسایی فرصتهای هم آفرینی برند گردشگری ابتدا یک مصاحبه نیمه-ساختار یافته با گردشگران داخلی سفرکرده به شهر تهران در مرداد ماه 1397 که بصورت قضاوتی انتخاب شدند، انجام شد. سپس برای اولویت بندی فرصتها نیز از روش کمی آنتروپی شانون استفاده گردید. از تحلیل متن مصاحبهها، 53 مضمون فرعی و 13 مضمون اصلی در قالب 3 محور اصلی (قبل، حین و بعد از سفر) شناسایی شدند. که محور قبل از سفر 4 فرصت، محور حین سفر 4 فرصت و در نهایت محور بعد از سفر 5 فرصت را در بر میگیرد. نتایج پژوهش بخش کیفی بیانگر این است که جستجو و جمع آوری اطلاعات در مرحله قبل از سفر، تعامل در مرحله حین سفر، توصیه و سفارش (تبلیغات توصیهای) در مرحله پس از سفر بیشترین اهمیت را دارند. همچنین یافتههای مربوط به بخش کمی نشان میدهد تولید محتوا با اهمیت-ترین فرصت و حفاظت از مقصد نیز کم اهمیتترین فرصت از نقطه نظر متخصصان بازاریابی و گردشگری است.
Objective: Today, the brand of tourism destinations plays a significant role in their success and also identifying opportunities for co-creation of the brand of tourism destinations can play a significant role in developing and promoting the brand of these destinations. The main goal of this research is to identify the tourism brand's entrepreneurial opportunities in the three stages before, during and after the trip.
Methodology: In this study, in order to identify opportunities for tourism brand co-creation, first a semi-structured interview was conducted with domestic tourists who traveled to Tehran in August 2016, who were selected judiciously. Then the quantitative entropy method was used to prioritize the opportunities. Findings: From the text analysis of the interviews, 53 sub-themes and 13 main themes were identified in the form of 3 main axes (before, during and after the trip). The axis includes 4 opportunities before the trip, 4 opportunities during the trip and finally 5 opportunities after the trip. Conclusion: The results of the qualitative research indicate the importance of searching and gathering information in the pre-travel stage, interaction in the travel stage, recommendation and ordering in the post-travel stage are the most important. Quantitative findings also show that content production is the most important opportunity and destination protection is the least important opportunity from the point of view of marketing and tourism experts.