Abstract:
امروزه ایجاد، حفظ و توسعه شناسه از مهمترین مسائلی است که در هر کسب و کاری مطرح میشود. تحقیق حاضر، رابطۀ بین نوجویی مصرفکننده و پذیرش توسعه (افقی و عمودی) شناسه و همچنین تأثیر تعدیلی دو متغیر دانش محصول و اعتماد به شناسه والد را بر این رابطه، مورد بررسی قرار می دهد. برای آزمون فرضیههای تحقیق از نمونه 385 نفری مصرفکنندگان محصولات رامک در شهر شیراز استفاده شد. مدل ارائه شده و فرضیه ها با استفاده از روش تقسیم مورد آزمون قرار گرفت. نتایج بدست آمده نشان داد که نوجویی مصرفکننده بر پذیرش توسعۀ افقی و عمودی شناسه، تأثیر مثبتی دارد. از میان دو متغیر تعدیلکننده مورد بررسی، اثر تعدیلی دانش محصول، مورد تأیید قرار نگرفت و طبق یافتهها، مشخص شد که اعتماد به شناسۀ والد بر رابطۀ بین نوجویی مصرفکننده و پذیرش توسعۀ شناسه، اثر تعدیل کننده دارد.
Today، the creation، preservation and extension of brand is one of the most important issues of consideration in any business. The present study investigates the relationship between the consumer’s innovativeness and the acceptance of brand extension (horizontal and vertical) and also the moderating effect of two variables (product knowledge and parent brand trust) on this relationship. The statistical population of this research includes the consumers of Ramak Dairy Co. products in Shiraz. Using appropriate statistical methods، 385 individuals were chosen as the sample. The presented model and the related hypotheses were tested by subgroup method. The results demonstrate that the innovativeness of consumers has a positive effect on the acceptance of horizontal and vertical brand extension. From the two investigated moderator variables، the moderating effect of product knowledge was not supported and based on the findings it became manifest that parent brand trust has a moderating effect on the relationship between the consumer’s innovativeness and the acceptance of brand extension.
Machine summary:
"به دلیل این که آمارۀ Fمحاسبه شده معنادار نیست، تعدیلکننده بودن متغیر دانش محصول در رابطۀ فوق مورد تأیید قرار نمیگیرد وبه دنبال آن، فرضیه چهارم مبنی بر اینکه در مصرفکنندگان دارای دانش محصول بالا، ارتباط بین نوجویی مصرفکننده و پذیرش توسعۀ عمودی شناسه قویتر از مصرفکنندگان دارای دانش محصول پایین است نیز در سطح خطای 5 درصد، مورد تأیید قرار نمیگیرد.
خروجیهای مورد نیاز برای انجام آزمون Chow متغیر RSS کل RSS1 RSS2 FChow Fk نوجویی و پذیرش توسعه افقی شناسه اعتماد به شناسه (تعدیلکننده) اعتماد بالا به شناسۀ والد (n=162) اعتماد پایین به شناسۀ والد(n=221) آماره F 344,077 103,335 220,114 12,15 5,3 در جدول 6، نتایج رگرسیون چندگانه برای رابطۀ بین نوجویی مصرفکننده و پذیرش توسعۀ افقی شناسه با اثر تعدیلی اعتماد به شناسۀ والد ارائه شده و ضرایب بتا در دو زیر گروه، نشان میدهد که در این مورد، اعتماد به شناسۀ والد تأثیر تعدیلکنندۀ منفی دارد.
خروجیهای مورد نیاز برای انجام آزمون Chow متغیر RSS کل RSS1 RSS2 FChow Fk بین نوجویی و پذیرش توسعه عمودی شناسه اعتماد به شناسه (تعدیلکننده) اعتماد بالا به شناسۀ والد (n=162) اعتماد پایین به شناسۀ والد(n=221) آمارۀ F 209,886 73,110 123,602 12,75 5,3 در جدول8، نتایج رگرسیون چندگانه برای رابطه بین نوجویی مصرفکننده و پذیرش توسعه عمودی شناسه با اثر تعدیلی اعتماد به شناسۀ والد ارائه شده و ضرایب بتا در دو زیر گروه، نشان میدهد که در این مورد، اعتماد به شناسۀ والد تأثیر تعدیلکنندۀ مثبت دارد."