چکیده:
یکی از موضوعات مهم در علم بازاریابی، مبحث رفتار مصرف کننده است. فرهنگ مصرف کننده در سال های اخیر به تدریج به سمت یکی از عناصر قدرتمند و عاملی موثر در شکل دهی به افراد و جوامع گسترش پیدا کرده است. از منظر استراتژی بازاریابی، درک الگوهای خرید برندهای مختلف از سوی مصرف کنندگان بسیار مهم است و یکی از اهداف بازاریابان در مطالعه رفتار و یادگیری مصرف کنندگان، تشویق آن ها به وفاداربودن به برند است. هدف از تحقیق حاضر، بررسی عوامل ایجادکننده وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی در یک مقصد و همچنین سهم این وفاداری ها در توصیه شفاهی به دیگران است. تحقیق حاضر توصیفی ـ پیمایشی است. جامعه آماری این تحقیق را گردشگران ورودی به شهر اصفهان در اردیبهشت و خرداد 1392 تشکیل می دهند. حجم نمونه با استفاده از فرمول آماری تعداد 152 نفر به دست آمد. برای این پژوهش، پرسش نامه محقق ساخته ای به گردشگران ورودی شهر اصفهان داده شد و روایی و پایایی آن مورد آزمون قرار گرفت. ضریب آلفای کرونباخ 0/816 به دست آمد. یافته ها نشان داد که تصویر مقصد، کیفیت ادراک شده و رضایت از جمله عوامل تاثیرگذار بر وفاداری رفتاری و نگرشی گردشگران است و همچنین، وفاداری گردشگران سبب توصیه شفاهی مقصد به دیگران می شود.
خلاصه ماشینی:
"یافته ها نشان داد که تصویر مقصد، کیفیت ادراکشده و رضایت از جمله عوامل تأثیرگذار بر وفاداری رفتاری و نگرشی گردشگران است و همچنین ، وفاداری گردشگران سبب توصیۀ شفاهی مقصد به دیگران میشود.
رویکرد رفتاری وفاداری، شامل تکرار خرید و توصیۀ یک برند به دیگران است و رویکرد نگرشی نیز شامل قصد خرید برند مورد نظر و تعهد به آن به رغم ارائۀ خدمات هم سان و تلاش های بازاریابی گسترده از سوی رقباست (گیلانینیا و موسویان ١٣٨٩: ٧٣).
وفاداری نگرشی با قصد خرید برند و تعهد به آن به رغم ارائۀ خدمات همسان و تلاش های بازاریابی گسترده از سوی رقبا (گیلانینیا و موسویان ١٣٨٩: ٧٤)، ترجیح دادن برند، قصد خرید و تعهد بلندمدت مشتریان به برند و همچنین گرایش آن ها به تبلیغات توصیه ای مثبت برای برند است و شاخص هایی مانند تعهد، اعتماد، تعلق خاطر، و دلبستگی به برند دارد (٣٣٩ :٢٠٠٧ Anisimova).
رضایت مندی گردشگر برای بازاریابی موفق مقاصد گردشگری بسیار مهم است ، زیرا انتخاب مقصد، مصرف کالاها و خدمات ، و تصمیم به بازگشت مجدد و توصیۀ شفاهی به دیگران را تحت تأثیر قرار میدهد (٢٦٣ :٢٠٠٠ Rimmington &kozak ).
رضایت مندی مشتریان مهم ترین عامل تأثیرگذار بر توصیه های شفاهی به شمار می رود، پس از آن ، به کارگیری بازاریابی رابطه مند، تصویر سازمان و وفاداری مشتریان از دیگر عوامل تأثیرگذار بر توصیۀ شفاهی مثبت به شمار می روند (Swan &Mooradian ١٥ :٢٠٠٦).
از دیگر یافته های این پژوهش این است که تصویر مقصد با وفاداری به برند در دو بعد رفتاری و نگرشی رابطۀ مستقیم دارد."