چکیده:
امروزه تصمیم خرید بسیار پیچیده و حتی دارای اهمیت بیشتری نسبت به گذشته است. سبک تصمیم گیری مصرفکنندگان الگویی ثابت از پاسخهای موثر و شناختی است که از فرهنگ تأثیر میگیرد. فرهنگ ملی و خرده فرهنگها تأثیر قابل توجهی بر ارزشها، نگرشهای فردی و نحوه تصمیم گیری مصرف کنندگان دارد. هدف از این پژوهش بررسی تاثیر نقش خردهفرهنگها بر سبک تصمیم گیری مصرف کنندگان در دو شهر تبریز و سنندج میباشد. تعداد 350 نفر از مشتریانی که از مراکز خرید دو شهر تبریز و سنندج که قصد خرید پوشاک داشته اند، با روش نمونه گیری در دسترس به عنوان نمونه این پژوهش انتخاب شدند. این پژوهش ازلحاظ هدف کاربردی و از نظر شیوه گردآوری اطلاعات، توصیفی- پیمایشی و از نوع همبستگی می باشد. برای آزمون فرضیه های پژوهش از مدل یابی معادلات ساختاری و نرمافزار Amos22 استفاده شدهاست. یافته های پژوهش تفاوت بین خریداران تبریز و سنندج در رابطه بین وفاداری به برند، حساسیت به برند و خرید آنی بر خرید سودمندجویانه را مورد تایید قرار داد.
Nowadays، purchase decision making is much more complicated and even more important than in the past. Consumers’ decision-making style is a constant and effective pattern of responses influenced by culture. National culture and subcultures have significant impacts on consumers' values، attitudes and decision making. The aim of this study is to investigate the effects of subcultures on consumers' decision-making styles in Tabriz and Sanandaj. In terms of data collection and analysis، the research method is descriptive and correlational. To test the research hypotheses، structural equation modeling and Amos22 are used. The results show a difference between the consumers in Tabriz and those in Sanandaj in terms of the relationships among brand loyalty، brand sensitivity and hedonic shopping styles.