چکیده:
امروزه وجود رسانهها و شبکههای اجتماعی زمینهساز بروز تعاملات اجتماعی و تبادلات اطلاعات بین مشتریان با یکدیگر و همچنین با کسبوکارها شده است. ازطرفی در استارتاپهای گردشگری استفاده از تبلیغات کلامی در شبکه های اجتماعی می تواند منجر به ایجاد ارزش مشترک شود. سوال اصلی تحقیق این هست که چگونه بازاریابی کلامی الکترونیک در شبکههای اجتماعی بر خلق ارزش مشترک در بین مشتریان استارتاپهای گردشگری تاثیرگذار است؟ بر این اساس 390 نفر مشتریان این صنعت در شهر تهران از طریق نمونهگیری تصادفی ساده انتخاب شدند. این تحقیق با رویکرد کمی صورت گرفته و از نظر هدف کاربردی و از نظر نحوه گردآوری دادههای تحقیق، توصیفی_پیمایشی بوده است. برای تجزیهوتحلیل دادههای تحقیق در بخش آمار استنباطی از تکنیک مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان داد بازاریابی کلامی الکترونیک تاثیر مثبت و معناداری بر خلق ارزش مشترک، نوآوری مفهوم خدمات جدید، نوآوری فرایند خدمات جدید و نوآوری سیستمهای فناورانه داشته است. همچنین نوآوری فرایند خدمات جدید و نوآوری سیستمهای فناورانه تاثیر مثبت و معناداری بر خلق ارزش مشترک در استارتاپهای گردشگری داشته است.
Today, the existence of media and social networks is the basis for the emergence of social interactions and the exchange of information between customers, as well as with businesses. These interactions, which include EWOM communication, can provide the basis for knowing the needs and demands of the customer, thus creating a common value between the customer and the service provider. The tourism industry, especially the tourism start-ups, is one of the most important issues that need to take advantage of this capacity. Therefore, the main question of this research is What does the effect of EWOM marketing on social networks on value co-creation among the startups of tourism customers? Accordingly, 390 customers of this industry in Tehran were selected through simple random sampling. This research has been carried out with a quantitative approach and in terms of purpose, an applied research and a descriptive-survey method in terms of collecting research data. To analyze the data, in analytical statistics, structural equations modeling technique with Partial Least Squares Approach were used. The results of the research showed that the EWOM marketing has a positive and significant effect on the value co-creation, new service concept innovation, new service process innovation and technological system innovation. Also, the new service process innovation and the technological system innovation have had a positive and significant impact on the value co-creation in the start-ups of tourism.
خلاصه ماشینی:
سوال اصلی تحقیق این هست که چگونه بازاریابی کلامی الکترونیک در شبکه های اجتماعی بر خلق ارزش مشترک در بین مشتریان استارتاپ های گردشگری تاثیرگذار است ؟ بر این اساس ٣٩٠ نفر مشتریان این صنعت در شهر تهران از طریق نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شدند.
نتایج تحقیق نشان داد بازاریابی کلامی الکترونیک تاثیر مثبت و معناداری بر خلق ارزش مشترک، نوآوری مفهوم خدمات جدید، نوآوری فرایند خدمات جدید و نوآوری سیستم های فناورانه داشته است .
در این نوع استارتاپ ها طراحی مفاهیم خدمات و فرایندهای نوآورانه و همچنین توسعه استفاده از فناوریهای جدید ارتباطی یکی از مهمترین ملزومات میباشد؛ لذا لزوم توجه به توسعه خلق ارزش مشترک و همچنین توسعه بازاریابی کلامی در شبکه های اجتماعی به جهت ایجاد رونق و آگاهی بیشتر در این فضا برای مشتری، میتواند فواید زیادی را برای این کسب وکارها در مسیر رشد بیشتر و سریعتر فراهم آورد.
O’Hern & Rindfleisch 2 Magnusson 3 Matthing 4 Kristensson 5 López and Sicilia 6 Jalilvand and Samiei 7 Rossmann علاوه مصرف کنندگان تمایل دارند به اطلاعاتی که از منابع شخصی به دست می آورند، بیشتر اعتماد کنند (الهیداری ١ و همکاران ، ٢٠١٥).
مدل مفهومی تحقیق باید اذعان داشت ادبیات موجود در حوزه شبکه های اجتماعی ، عموما متمرکز بر فواید این شبکه ها و بررسی تاثیر آنها بر عملکرد و رشد کسب وکارها بوده اند و توجه بسیار کمی به سایر امور کسب وکار نظیر بازاریابی و بازارگرایی و همچنین خلق ارزش مشترک به صورت دو طرفه برای مشتری و کسب وکار شده است .