چکیده:
به خاطر خصوصیت ذاتی سازمانهای خدماتی، برندسازی مهمترین جنبه بازاریابی این نوع سازمانها است. به لحاظ تاریخی مدیریت استراتژیک برند جزو بدنه مدیریتی هتلها نبوده، اما در دهههای اخیر این موضوع تا حدود بسیار زیادی تغییر کرد، بهطوری که مدیریت استراتژیک برند یکی از اصلیترین حوزههای مدیریتی در هتلداری گردید. در این پژوهش تاثیر هویت برند بر ارزش ویژه برند در صنعت هتلداری استان مازندران در قالب توسعه مدل که توسط محقق انجام شده و به شیوه نوآورانه مورد بررسی قرار گرفته است. این مطالعه از نوع کاربردی با ماهیت پیمایشی بوده و دادههای مورد نیاز به صورت نمونهگیری سهمیهبندی شده از مشتریان هتلها، معادل 170 نفر، در قالب پرسشنامه جمعآوری شده است. همچنین از نرمافزارهای SPSS، LISREL و PLS به منظور تجزیه و تحلیل دادهها استفاده شده است. نتایج به دست آمده بیان میدارد که هویت برند بر ارزش درک شده، اعتماد برند، رضایت برند و تعهد برند در هتلهای استان مازندران تاثیر مثبت دارد. همچنین ارزش درک شده بر اعتماد برند، رضایت برند بر تعهد برند، اعتماد برند بر وفاداری به برند و وفاداری برند بر ارزش ویژه برند در استان مازندران تاثیر مثبت دارد، اما تاثیر مثبت تعهد برند بر اعتماد به برند در هتلهای استان مازندران رد شده است.
خلاصه ماشینی:
- توسعه مدل و تأثير مثبت عوامل هويت برند بر ارزش ويژه برند در هتل هاي استان مازندران سيد حسين امينيراد دکتراي مديريت کسب و کار و مربي سازمان مديريت صنعتي سيد مهرداد مقدم ضيابري دکتري بازاريابي، عضو هيات علمي سازمان مديريت صنعتي مازندران (ساري ) 1 شيداله علي پور دانشجوي کارشناسي ارشد، مديريت کسب و کار، گرايش بازاريابي، دانشگاه علوم و فنون مازندران چکيده به خاطر خصوصيت ذاتي سازمان هاي خدماتي، برندسازي مهم ترين جنبه بازاريابي اين نوع سازمان ها است .
در اين پژوهش تاثير هويت برند بر ارزش ويژه برند در صنعت هتل داري استان مازندران در قالب توسعه مدل که توسط محقق انجام شده و به شيوه نوآورانه مورد بررسي قرار گرفته است .
لذا با توجه به دلايل ذکرشده ، سؤال اساسي در اين تحقيق اين است که : آيا ميتوان مدلي مناسبي را طراحي کرد که عوامل موثر هويت برند به صورت غيرمستقيم تأثير مثبتي بر ارزش ويژه برند داشته باشد مباني تحقيق مدل مفهومي ذيل از مدل هاي هويت برند که توسط ايزابل بويل ،٢٤ سارا کاتالان ٢٥و اوا مارتينز٢٦و همچنين مدل مفهومي تحقيق ارتباط هويت برند، وفاداري برند و ارزش ويژه برند که توسط دکتر پرويز احمدي، مهدي جعفرزاده کناري و عليرضا بخشي زاده در سال ١٣٩١ که از منابع هي و همکاران (٢٠١١٢٧)، تام و همکاران ٢٨(٢٠١١) و آتيلگان و همکاران ٢٩(٢٠٠٧) استفاده شده و توسعه داده شد.