چکیده:
در این مقاله تلاش می شود سازه های ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری و عملکرد برند در بازار را به درستی شناسایی، انتخاب و عملیاتی نموده و با بررسی چگونگی تاثیرات و ارتباط آنها با یکدیگر مدلی توسعه داده شود که ارزش ویژه برند را به عنوان نمونه در صنعت محصولات لبنی و در شهر تهران مورد بررسی و آزمون قرار دهد. بر مبنای مرور ادبیات، ویژگی صنعت لبنیات و دیدگاه های مدیران آن و پیشنهادات، مدلی ارائه شد و داده های پژوهش از طریق پرسشنامه جمع آوری گردید. حجم نمونه ای متشکل از 550 نفر از میان کلیه مشتریان محصولات لبنی در مناطق بیست و دوگانه شهر تهران به صورت طبقه بندی تصادفی انتخاب گردید و با استفاده از مدل معادلات ساختاری، فرضیات پژوهش مورد آزمون قرار گرفت. پس از تحلیل عاملی صورت گرفته، کلیه سازه های پیشنهادی محقق مورد تایید قرار گرفت.
خلاصه ماشینی:
"بنابراین پرسش اصلی پژوهشحاضر عبارت است از اینکه:چگونه میتوان سازههای ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری1 (EBBC) و عملکرد برند در بازار2 (PMB) را به درستی شناسایی،انتخاب و عملیاتی کرد تا بابررسی چگونگی تأثیرات و ارتباط آنها با یکدیگر مدلی را توسعه دهند که این مدل بتواند ارزشویژه برند را به عنوان نمونه در صنعت محصولات لبنی و در شهر تهران اندازهگیری کند؟ 3.
پیشینۀ تحقیق ارزش ویژه برند ابزاری برای اندازهگیری قدرت رقابتی برندها است3که از زمان شکلگیری اینمفهوم تاکنون از سوی دانشگاهیان و محققان این حوزه بهطور عمده با دو نگرش بررسی و مورداندازهگیری و تأکید قرار گرفته است که عبارتند از:معیارها و مقیاسهای مالی و بازاریابی.
3 در این پژوهش با توجه به عدم امکان دسترسی به اطلاعات ثانویه در مورد معیارهای مالیعملکرد برندها تلاش گردید با تمرکز بر دیدگاه بازاریابی و بررسی دقیق پیشنه تحقیق مدلجدیدی ارائه شود تا امکان ایجاد نگرشی جامعتر برای اندازهگیری ارزش ویژه برند به وجود آید.
مدل زنجیره ارزش برند کلر و لمن(2003) (به تصویر صفحه مراجعه شود)لایه میانی مدل (EBC) ارائه شده در این پژوهش نیز با توجه به مدل سلسلهمراتب اثرات1که در سال 1961 توسط لاویج2پیشنهاد گردیده در مدل قرار گرفته است.
مقیاسهای اندازهگیری سازههای مدل در قالب سؤالات لیکرتی پنج نقطهای (به تصویر صفحه مراجعه شود)در این پژوهش با توجه به اینکه از روش معادلات ساختاری (MES) برای تحلیل دادهها درسطح مصرفکننده استفاده میشود.
366-356,(5)18,tnemeganaM dnarB & tcudorP fo lanruoJ,hcaorppa laireganam A:ecnamrofrep tekram dnarb htiw ytiuqe dnarb desab-remotsuc gnikniL."