چکیده:
هدف: هدف پژوهش حاضر، بررسی تأثیر بیانصافی قیمتی ادراکشده بر تنفر از برند مصرفکننده در نظام قیمتگذاری پویا و همچنین بررسی میانجیگری خیانت ادراکشده و فریب ادراکشده در این میان است.
روش: در این پژوهش پیمایشی، جامعۀ هدف را تمامی شهروندان شهر تهران تشکیل دادهاند که دستکم یک بار از تاکسی آنلاینِ «اسنپ» خدمت دریافت کرده باشند و بنابر پیشآزمون، قیمت اسنپ را غیرمنصفانه دانسته باشند. روش نمونهگیری، دردسترس و گلولهبرفی آنلاین و تعداد حجم نمونه 172 نفر بود. ابزار جمعآوری اطلاعات، پرسشنامۀ آنلاین، و روش تحلیل دادهها مدلسازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی با استفاده از نرمافزار SmartPLS.3 بود.
یافتهها: مطابق نتایج پژوهش، بیانصافی قیمتی ادراکشده تأثیر مستقیم معناداری بر تنفر از برند مصرفکننده نداشته است؛ اما این تأثیرگذاری ازطریق میانجیگری خیانت ادراکشده برقرار بوده است. ازطرفی، میانجیگری فریب ادرکشده تأیید نشد؛ زیرا برخلاف تأیید تأثیرگذاری بیانصافی قیمتی ادراکشده بر فریب ادرکشده، تأثیرگذاری فریب ادرکشده بر تنفر از برند تأیید نشد.
The purpose of the present study is to investigate the effect of perceived price unfairness on consumer brand hate in a dynamic pricing system and examine the mediating role of perceived betrayal and perceived deception. In this survey study, the target population consisted of all citizens of Tehran who have received service from Snapp online taxis at least once, who (according to the pre-test) considered Snapp prices unfair. The sampling method was convenience sampling and online snowball and the sample size was 172 people. Data collection and analysis tools were an online questionnaire and structural equation modeling with partial least squares approach using SmartPLS.3 software. According to the research results, perceived price unfairness has not had a significant direct effect on consumer brand hatred. Yet, this influence has been mediated through perceived betrayal. On the other hand, the mediation of perceived deception was not confirmed because despite acknowledging the impact of perceived price unfairness on perceived deception, the impact of perceived deception on brand hate was not acknowledged.
خلاصه ماشینی:
ir 2- دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران 3- دانشجوی دکتری گروه مدیریت بازرگانی ،دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران ،تهران ،ایران چکیده هدف: هدف پژوهش حاضر، بررسی تأثیر بیانصافی قیمتی ادراکشده بر تنفر از برند مصرفکننده در نظام قیمتگذاری پویا و همچنین بررسی میانجیگری خیانت ادراکشده و فریب ادراکشده در این میان است.
یافتهها: مطابق نتایج پژوهش، بیانصافی قیمتی ادراکشده تأثیر مستقیم معناداری بر تنفر از برند مصرفکننده نداشته است؛ اما این تأثیرگذاری ازطریق میانجیگری خیانت ادراکشده برقرار بوده است.
بنابراین، هدف مطالعۀ حاضر، بررسی تأثیر بیانصافی قیمتی ادراکشده بر تنفر از برند مصرفکننده در نظام قیمتگذاری پویا در اسنپ است.
Westcott and Hoffman Kahneman Unmet expectations Unacceptable trade-off Kavaliauskė, M.
& Simanavičiūtė گذشته (هگنر و همکاران، 2017)، رفتار غیرمسئولانه (برایسون و اتوال، 2019)، قصور آمیختۀ بازاریابی و فریبکاری آمیختۀ بازاریابی (شجاع و همکاران، 1399) برخی از علل تنفر از برند هستند؛ اما بحث تأثیر نارضایتی از قیمت و بهطور مشخص، بیانصافی قیمتی ادراکشده، بر روی تنفر از برند مطالعه قرار نشده است؛ بنابراین، این پژوهش ازلحاظ نظری بهدلیل بررسی تأثیرگذاری بیانصافی قیمتی ادراکشده در نظام قیمتگذاری پویا، بر تنفر از برند با درنظرگرفتن نقش میانجی فریب ادراکشده و خیانت ادراکشده، سبب بسط منابع این حوزه میشود.
"/>ohnson e Jones & Burdette Grégoire & Fisher Reinikainen et al.
MacInnis & Folkes Tan Ming Lee et al.
نتایج پژوهش نشان داد بیانصافی ادارکشدۀ قیمتگذاری پویا بر خیانت ادارکشده و فریب ادارکشده تأثیر مستقیم دارد؛ درحالیکه بیانصافی ادارکشدۀ قیمت بر احساس تنفر از برند تأثیرگذار نبوده است.