چکیده:
نسبت دادن ویژگی های شخصیتی انسان به برندهای تجاری موضوعی است که در دهه های اخیر کانون توجه پژوهشگران بوده است از طرفی همخوانی شخصیت مشتری با شخصیت برند از موضوعاتی است که می تواند در ایجاد ارزش ویژه برند نقش اساسی داشته باشد. به منظور بررسی این رابطه پژوهش حاضر مدلی را در مجموعه فروشگاه های زنجیره ای شهر تهران آزمون کرده است. نمونه ای 185 نفری از مشتریان این فروشگاه با نمونه گیری غیر احتمالی آسان انتخاب شدند، که در نهایت با نرخ برگشت 90 درصدی 163 پرسشنامه قابل استفاده بازگشت داده شد. روش حداقل مربعات جزئی به کمک نرم افزار SMART PLS نسخه 1.5 نشان داد که همخوانی شخصیت برند و مشتری بر اعتماد به برند میزان (0.205 = β، 2.214t= ) و حس تعلق به برند (0.179 = β، 1.944t= در سطح خطای 10 درصد) اثر معنادار دارد، همچنین حس تعلق به برند بر وفاداری به برند (0.467 = β، 5.317= t) اثر معنادار دارد و اعتماد به برند بر وفاداری به برند (0.346 = β، 3.741t= ) و ارزش ویژه برند (0.267 = β، 2.583t =) اثر معنادار دارد و در نهایت وفاداری به برند (0.559 = β، 5.039t= ) بر ارزش ویژه برند اثر معنادار دارد. از طرفی همخوانی شخصیت برند و مشتری رابطه معناداری با وفاداری مشتری به برند ندارد و حس تعلق به برند نیز به طور مستقیم، ارتباط معناداری با ارزش ویژه برند ندارد.
خلاصه ماشینی:
"هوسانی و مارتین (2011) بیان میکنند که همخوانی تصویری که فرد از خود دارد با برند مورد نظر، نقش مهم و مؤثری در شکلدهی به رفتار مصرفکننده بازی میکند؛ آنها همچنین بیان کردهاند این همخوانی بر اثربخشی تبلیغات تأثیرگذار است و موجب تسهیل در ایجاد نگرشهای مثبت نسبت به محصولات و برندها میشود، و میتواند در انتخاب مصرفکنندگان، گرایشها، کیفیت ادراکشده، ترجیحات برند و وفاداری به برند اثر داشته باشد.
, and Cundiff Self-Congruency Sirgy Aaker Liabilities Brand Awareness Brand Association Other Proprietary به شکل وفاداری مشتریان و تمایل آنان به پرداخت بها برای برند بروز میکند این نوع اطمینان، اعتماد به برند نام دارد (جیانگ و آیلس 1 ، 2011).
, & Yi جدول 2: سنجش پایایی (آلفای کرونباخ و روایی ترکیبی) و روایی(AVE) متغیرها تعداد سؤالات آلفا AVE CR منبع همخوانی شخصیت 12+12 1 1 1 جونز و همکاران، 2009 حس تعلق به برند 4 86/0 70/0 90/0 پانجایسری و همکاران، 2009 وفاداری به برند 3 81/0 73/0 89/0 واشبورن و پلنک،2002 اعتماد به برند 4 80/0 63/0 87/0 هی، لی و هریس، 2001 ارزش ویژه برند 4 84/0 68/0 89/0 واشبورن و پلنک،2002 5- تحلیل دادهها 5-1- تحلیل جمعیتشناختی نمونه اطلاعات جمعیتشناختی نمونه مورد مطالعه در جدول 2 آمده است، که نشان میدهد نسبت جنسیتی تقریبا متعادلی در نمونه مورد مطالعه حاکم بوده است و اکثریت نمونه را افراد 31 تا 40 سال تشکیل دادهاند و افراد متأهل بسیار بیشتر از مجردها در نمونه حضورداشتهاند."