Abstract:
امروزه با افزایش چشمگیر رقابت در صنعت رستورانداری، موفقیت در این حوزه به سادگی امکان پذیر نیست، چرا که به جرأت میتوان گفت مردم معمولا فقط برای صرف غذا به رستوران نمیروند؛ بلکه خواستار خدمات عالی و محیط غذاخوری خوشایند نیز هستند. مفهوم جو رستوران یکی از مهمترین عوامل جذب و حفظ مشتری درحوزه رستورانداری است که در ایران کمتر مورد توجه قرار گرفته است. بنابراین در این تحقیق ابتدا پنج بعد حاکم بر جو رستوران مطرح میشود و سپس تأثیر این ابعاد بر رضایت و نیات رفتاری مشتریان مورد بررسی قرار گرفت. بدین منظور این پژوهش به بررسی تأثیر جو رستوران بر رضایت و نیات رفتاری مشتریان میپردازد. دادهها از بین 198 نفر از مشتریان رستورانهای سطح متوسط و بالای شهر مشهد جمعآوری شد. مطالعه حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر روش، پیمایشی-علی است. جهت تجزیه وتحلیل دادهها و تأیید مدل از روش معادلات ساختاری و تحلیل عاملی تأییدی استفاده شده است. نتایج نشان داد که جو رستوران تأثیر قابل توجهی بر رضایت مشتریان و همچنین نیات رفتاری آنها دارد و رضایت مشتریان از رستوران نیز به نوبه خود تأثیر قابل توجهی بر نیات رفتاری میگذارد و همچنین اثر جو رستوران بر نیت رفتاری با میانجیگری متغیر رضایت افزایش یافته است.
Today، with the significant increase in competition in restaurant industry، success is not simply possible in this field، because we can arguably say that people usually don’t go to the restaurants just for eating، but also they want an excellent service، a pleasant and satisfying dining environment. concept of restaurant atmosphere is one of the most important aspects of attracting and retaining customers in the restaurant industry، unfortunately in our country، Iran، it has received little attention. Therefore، in this research، first we study five dimensions in the restaurant atmospherics and then we examine the effect of these dimensions on customer satisfaction and behavioral intentions. So the purpose of this study is to evaluate the impact of restaurant atmospherics on satisfaction and behavioral intentions of customers. The data was collected through the middle and upper level restaurant customers in Mashhad. The present study is a descriptive survey in terms of method & applied research in terms of purpose. In order to analysis data and validate the model، structural equation modeling and confirmatory factor analysis were applied. The result shows that restaurant’s atmosphere has a significant impact on customer satisfaction and their behavioral intentions، moreover، customer satisfaction itself has a significant effect on behavioral intentions. It was also discovered that، the impact of restaurant atmosphere on behavioral intention increased via satisfaction، mediating variable.
Machine summary:
"با وجود اینکه تحقیقات زیادی در حوزهی ارتباط بین مشتری-محیط )جو( انجام شده است و مقدار زیادی از آنها هم بر روی نیت رفتاری مشتری متمرکز بودهاند؛ ولی مطالعات اندکی به خصوص در ایران، رضایت مشتری را در تأثیر جو رستوران بر روی نیات رفتاری مورد بررسی قرار دادهاند.
تعاملت شخصی بین مشتریان و کارکنان در سازمآنهای خدماتی امری حیاتی است )کلمز و همکاران٢٢، ٣٠٠٣( و 18Magnini& Parker 13Wilson 30Guéguen& Petr 31Van Erp 33Clemes et al همچنین مدیر رستوران باید اطمینان حاصل کند که پرسنل خود به خوبی آموزش دیدهاند و میتوانند آسایش مشتریان را فراهم سازند )لدهاری و همکاران٢٣، ٣٠٠٨(.
سوم ارتباط 34Turley&Milliman 35Weiss et al 36lin مثبت بین رضایت و تمایل مشتریان برای پرداخت هزینه بیشتر برای خدمات ارائه شده وجود دارد.
لیو و جانگ )٣٠٠٣( بر روی ادراک مشتریان از رستورانهای چینی در آمریکا و اینکه چه چیزهایی رضایت مشتری و نیات رفتاری وی را تحت تأثیر قرار میدهد، مطالعهای انجام دادند و نتایج این مطالعه نشان میدهد که کیفیت غذا و خدمات، جو )عطر و بوی خوش، تمیزی محیط، دکوراسیون داخلی، تمیزی و شیکپوشی کارکنان( و دیگر ویژگیها )منصفانه بودن قیمت و مواد غذایی و اصالت محیط( رضایت را تحت تأثیر قرار میدهد.
همان طور که در مدل مفهومی شکل )١( مشاهده میشود، جو رستوران به عنوان متغیر مستقل با ٥ بعد شامل زیباشناسی امکانات، چیدمان فضا، عوامل محیطی، کارکنان و چشم انداز اندازهگیری میشود که تأثیر مثبت بر رضایت مشتریان به عنوان متغیر واسط دارد و همچنین نیات رفتاری به عنوان متغیر تابع در این مطالعه سنجیده میشود."