Abstract:
بخشبندی مشتریان و تحلیل رفتار آنها در صنایع تولید و پخش کالاهای پرگردش، با تعداد کثیری از مشتریان متفاوت در نقاط پراکنده، سبب هدفمندشدن فعالیتهای بازاریابی و ارتباط مؤثر آنها با مشتریان میشود. بخشبندی مشتریان از رویکردهای دادهکاوی که به کشف گروههای مشابه از مشتریان منجر میشود، عمدتا براساس متغیرهای تازگی، تکرار و حجم خرید در مدل RFM انجام میشود. کیفیت بخشبندی، به انتخاب مناسب متغیرهای عملکردی مشتریان بستگی دارد. ارزیابی کیفیت بخشبندی مشتریان بزرگترین شرکت تولید و پخش کالاهای پرگردش، مؤید فرضیة تأثیرگذاری اندک متغیر تازگی خرید بر بخشبندی مشتریان این صنایع است. در این مقاله، متغیر توالی خرید (C) بهعنوان متغیر عملکردی مشتریان در این صنایع معرفی شده و با جایگزینی آن با متغیر تازگی خرید در مدل RFM، کیفیت بخشبندی مشتریان در این صنایع بهبود داده شده است. کاهش 11 درصدی شاخص دیویس- بولدین در خوشهبندی مشتریان شرکت گلستان و افزایش 1 درصدی دقت پیشبینی خوشة مشتریان در مدل شبکههای عصبی براساس مدل پیشنهادی این تحقیق (CFM) در مقایسه با مدل RFM، بیانگر دقت بالاتر مدل CFM است.
Machine summary:
کاهش ١١ درصدی شاخص دیویس - بولدین در خوشه بندی مشتریان شرکت گلستان و افزایش ١ درصدی دقت پیش بینی خوشۀ مشتریان در مدل شبکه های عصبی براساس مدل پیشنهادی این تحقیق (CFM) در مقایسه با مدل RFM، بیانگر دقت بالاتر مدل CFM است .
با رشد سریع فناوری اطلاعات در بخش های مختلف کسب وکار و جمع آوری حجم وسیعی از داده های مشتریان ، شناخت دقیق مشتری، درک الگوهای رفتاری خرید آنان و پاسخ به نیازهای مشتریان ، بیش از پیش دشوار و حتی غیر ممکن شده است ؛ بنابراین ، نیاز به روش های تحلیل مشتریان براساس داده های انبوه از آنها یا داده کاوی و تدوین رویکردهای مناسب بازاریابی و ارتباط با مشتریان برای جلب رضایت و حفظ و جذب آنها، بیش از پیش احساس می شود.
در این مدل ، سه متغیر تازگی خرید (R)، تکرار خرید (F) و ارزش مادی خرید (M) به عنوان متغیرهای عملکردی مشتریان برای بخش بندی آنها پیشنهاد شده است (وی و همکاران ، ٢٠١٢).
برای بررسی فرضیه های پژوهش ، مشتریان شرکت تولید و پخش گلستان با استفاده از داده های خرید آنها و براساس دو مدل RFM و مدل پیشنهادی CFM و با الگوریتم خوشه بندی K-Means، بخش بندی شده اند و کیفیت دو مدل در خوشه بندی و شناسایی رفتار مشتریان ارزیابی شده است .
اندازه گیری متغیرهای بخش بندی با استفاده از نرم افزار SQL، به ازای هر مشتری ، متغیرهای عملکردی در دو مدل RFM و CFM و براساس داده های خرید آنها اندازه گیری شده است .
International Journal of Marketing & Human Resource Management, 1:58-69.