Abstract:
هدف: واکاوی تاریخچه مفهوم سردرگمی مصرفکنندگان، بهطور شفاف نشاندهنده شکاف عمیق مطالعاتی در این حوزه است. در این مطالعه بهدنبال معنای سردرگمی و ادراک مصرفکنندگان از این مفهوم و جنبههای ناپیدای آن بودیم، از این رو تلاش کردیم تا از خلال تجربه زیسته آنان، به مفهوم سردرگمی برسیم.
روش: برای این منظور، مراکز خردهفروشی را انتخاب کردیم تا افراد بهراحتی بتوانند ادراک و تجربه سردرگمی خود هنگام خرید کالاهای تندمصرف را احیا و تشریح کنند. بهمنظور دستیابی به اهداف پژوهش، رویکرد کیفی مد نظر قرار گرفت و از روش پدیدارشناسی استفاده شد. مشارکتکنندگان به تعداد 27 نفر طبق نمونهگیری هدفمند چندگانه انتخاب شدند. سپس دادهها با استفاده از مصاحبههای عمقی جمعآوری شدند و کدگذاری انجام شده و مفاهیم و مقولهها استخراج شدند.
یافتهها: تجزیه و تحلیل دادهها نشان داد تجربه سردرگمی مصرفکنندگان، شامل سه بعد اصلی عاطفی و شناختی و رفتاری است که چهار مضمون اصلی تاثیرگذار بر آن سبک تصمیمگیری، دانش ترغیب مصرفکننده، هزینههای مصرفکننده و ویژگی کالاست. در نهایت به راهکارهای کاهش و خروج از سردرگمی اشاره شد.
نتیجهگیری: این پژوهش با بهکارگیری روش پدیدارشناسی، یکی از مطالعات اولیه درباره معنای مستتر در مفهوم سردرگمی مصرفکنندگان است. در این پژوهش مفاهیم و مقولههای متعدد جدیدی در حوزه سردرگمی مصرف کنندگان کشف شد که در مطالعات پیشین به آنها اشارهای نشده بود.
Machine summary:
با مد نظر قرار دادن اهداف و اهميت پژوهش حاضر و نياز به فهم و درک تجربه زيسته سردرگمي مصرف - کنندگان در فروشگاه هاي خرده فروشي ، چنانچه بتوان مجموعه عواملي را که در شکل گيري و پيدايش پديـده سـردرگمي آنان هنگام خريد کالاهاي تندمصرف نقش ايفا مي کنند، شناسايي کرد، انتظار خواهيم داشـت تعـداد خريـدهاي نـاقص و خريدهاي رهاشده مصرف کنندگان کاهش يابد.
در بسياري از موارد، زماني که مصرف کنندگان در موقعيت سردرگمي قرار مي گيرند، واکنش هاي منفي از قبيل خريد با تأخير يا رها کردن خريد، جايگزين کردن برند يا کاهش وفاداري را از خود بـروز مـي دهنـد کـه در احساسـات و عواطـف آنهـا ماندگارتر خواهد بود، بنابراين الگوي پيشنهادي عوامل کليدي که در پيدايش تجربه سردرگمي مصرف کنندگان نقش دارد را به آنها نشان خواهد داد که از طريق آن مصرف کنندگان مي بايست راهکارهاي شخصي منحصر به فـرد خـود را بـراي مواجهه با سردرگمي طراحي کنند.
همچنين الگوي به دست آمده در اين پژوهش به گونه اي طراحي شده است که مديران و فعالان صنايع خرده فروشي به راحتي مي توانند داده هايي را از آن به دست بياورند تا بـه آنهـا کمـک کنـد علـت پيـدايش سردرگمي مصرف کنندگان خود را تحليل کنند و با تطبيق اطلاعات موجود در پايگاه هاي مشتريان خود ساير عوامل مؤثر را شناسايي کرده و تدابير لازم را اتخاذ کنند.
پيشينه تجربي پژوهش بروليو و همکاران (٢٠١٦)، در مطالعه اي با عنوان «جست وجوي اطلاعات قبل از خريـد: منـابع زيـاد بـراي انتخـاب » بـا استفاده از رويکرد کيفي (تجزيه و تحليل محتوايي ) به بررسي کردند که چگونه مصرف کنندگان منابع اطلاعـات پـيش از خريد خود را در خصوص نحوه معرفي کالاها و مواجهه آنان با سردرگمي انتخاب مي کنند.