چکیده:
هدف از پژوهش حاضر، بررسی تاثیر شاخص اعتماد مشتریان بر قصد خرید با میانجیگری تبلیغات دهانبهدهان میباشد. جامعه آماری این پژوهش را مشتریانی که از تولیدیهای ورزشی خرید میکردند تشکیل دادند و با استفاده از روش نمونهگیری در دسترس، در مجموع، 384 نفر از آنها بهعنوان نمونه پژوهش انتخاب شدند. ابزار جمعآوری دادهها پرسشنامه بود. برای تجزیه و تحلیل دادهها از نرم افزار اس پی اس اس و لیزرل استفاده شد. ابتدا سطح مطلوبیت متغیرها و شاخصهای آنها با استفاده از آزمون تی تکنمونهای مورد آزمون قرار گرفته و همچنین رابطهی مثبت بین متغیرها از طریق همبستگی و ضریب مسیر آزمون تی تایید شد. سپس با استفاده از نرم افزار لیزرل و تحلیل عاملی تاییدی و معادلات ساختاری به آزمون مدل پرداخته که نهایتا مقادیر شاخصهای برازندگی نشان داد، مدل از برازش مناسب برخوردار است. نتایج حاصل از این پژوهش نشان میدهد که شاخص اعتماد، تاثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید مشتریان و تبلیغات دهانبهدهان دارد و تبلیغات دهانبهدهان، اثری تعدیلکننده بر قصد خرید مشتریان میگذارد. بهطورکلی و با توجه به یافتههای پژوهش، ازآنجاییکهشاخص اعتماد شرکت،رفتار مشتریانرادرتعاملبا شرکت تحتتاثیرقرارداده و سببسودآوری بلندمدت برای شرکتها و تولیدیهای ورزشی خواهد شد، لازم است که شرکتها توجهویژهایبهاین مهم نمایند.
خلاصه ماشینی:
"Smith & Vogt مصرف کنندگان به اطلاعات دهان به دهانی که از دوستان و آشنایان به دست می آورند بیشتر تکیه می کنند؛ زیرا، این اطلاعات را موثق تر از آگهی های تجاری و اظهارات بازاریابان می دانند؛ ازاین رو، در محیطی که اعتماد مصرف کننده ، هم نسبت به شرکت و هم نسبت به تبلیغات کاهش یافته است ، تبلیغات دهان به دهان این امکان را به شرکت ها و تولیدی ها می دهد تا از این طریق ، بر قصد خرید مشتریان تأثیر بگذارند.
Power & Whelan به طورکلی و با توجه به یافته های این پژوهش می توان گفت ازآن جایی که شاخص اعتماد، رفتار مشتریان را در تعامل با شرکت تحت تأثیر قرار میدهد، شرکت ها می بایست به مؤلفۀ مهم اعتماد مشتریان نسبت به خود توجه ویژه ای نمایند؛ ازاین رو، به منظور ارائۀ یک تصویر مؤثر از شرکت لازم است که درراستای ادراکات ، انتظارات و نیازهای کلیۀ گروه های مشتریان و جلب اعتماد آن ها تلاش شود."