چکیده:
امروزه تبلیغات و اطلاعرسانی به بخش جداناپذیری در واحدهای اقتصادی مبدل شده است؛ در این راستا تبلیغات با استفاده از افراد مشهور، یکی از جذابترین و پرکابردترین روشها به منظور معرفی یا تقویت برند شرکتها، محسوب میشود. هدف این پژوهش بررسی نقش میانجی جذابیت افراد مشهور بر اثربخشی تبلیغات با توجه به عوامل اثرگذار بر جذابیت فرد مشهور از قبیل میزان آشنایی بیننده با فرد مشهور، مشابهت فرد مشهور و بیننده و دوست داشتنی بودن فرد مشهور است. این پژوهش کاربردی و از لحاظ روش، تجربی است. دادههای پژوهش با روش نمونهگیری طبقهای در دسترس از 386 نفر از دانشجویان دانشگاه علامه طباطبائی به دست آمده است. در این پژوهش، از پرسشنامه حضوری استفاده گردید، بدین صورت که ابتدا دانشجویان تبلیغ را مشاهده و سپس به پرسشنامه پاسخ دادهاند. پرسشنامه مورد استفاده، شامل 16 سوال که از روایی محتوایی و روایی سازه برخودار میباشد و با ضریب کرونباخ 92/0 پایایی مناسبی دارد. برای تجزیهوتحلیل دادهها و آزمون فرضیههای پژوهش از مدلیابی معادلات ساختاری و از نرمافزار لیزرل استفاده شده است. نتایج پژوهش بیانگر آن است که متغیر آشنایی بر جذابیت شخصیت مشهور تأثیر منفی و معنادار دارد، دوست داشتنی بودن بر جذابیت شخصیت مشهور تأثیر مثبت و معناداردارد؛ از سوی دیگر نتایج نشان از عدم تأثیرگذاری مشابهت بر جذابیت شخصیت مشهور داشته است. رابطه جذابیت شخصیت مشهور و اثربخشی تبلیغات مثبت و معنادار بود.
Now days advertising has become an integral part of the economic units، in this context، advertising with celebrities is one of the most attractive and used to introduce and reinforcement company`s brand. Identify factors that leads to attractive celebrity and advertising effectiveness is the aim of this article. Factors identified in this study are: Likeability، attractiveness، familiarity، similarity. The research in nature and purpose of research، applied، and in method of data collection، descriptive and survey and sample are students of Allameh Tabatabai University in 1392. Available Stratified sampling use to collect data. Sample size are 374 and for this purpose 400 questionnaires with ECUT advertising distributed and 386 returned. For data analysis، testing hypotheses and research questions، testing hypotheses using LISREL software was used. The results show that familiarity and likeability have a significant impact on the celebrities' attractiveness (at 95 of Percent confidence level). Likeability is the only factor that has a positive impact and familiarity has a negative impact on the attractiveness but similarity has no impact on attractiveness. In total attractiveness has positive impact on effectiveness of advertising.
خلاصه ماشینی:
با توجه به اینکه مزیت هایی مثل نرخ یادآوری بالا، اعتقاد عمیق تر، سودآوری بیشتر، جلب توجه ، قصد خرید بیشتر و نگرش مثبت ، هدف اصلی یک تبلیغ است پس می توان استفاده از این گونه تبلیغات را 1- Mukherjee 2- Moven & Minor 3- Shimp 4- Kamins 5- Tiger Woods 6- Michael Jordan 7- Al Zoubi & Bataineh 8- Van der Veen برای شرکت مفید دانست .
Silvera & Austad 3- Celebrity endorsement 4-Wenqian نقش حامیان مشهور در تبلیغات تلویزیونی در اردن انجام گرفت و مشخص شد به طور کلی افراد به تبلیغات با استفاده از اشخاص مشهور علاقه داشته و اکثرا این تبلیغ 1 را جذاب دانسته اما متقاعدکننده خوبی برای خرید برند تشخیص نداده اند (الصمدی ، .
جدول ١- نحوه سنجش و میزان پایایی پرسشنامه ردیف متغیر شاخص منبع آلفای کرونباخ 1 جذابیت شخصیت مشهور جذاب ، باکلاس بودن ، شیک بودن ، زیبایی ظاهری سی سارین ١، ٢٠١٠؛ پی شان و پنگ ٢٠١٣،٢ 0/809 2 دوست داشتنی بودن رفتاری ، قیافه ، شهرت خوب رنجبریان و همکاران ،٢٠١٠ 0/895 3 مشابهت از لحاظ فرهنگی ، از لحاظ سبک زندگی ، از لحاظ علائق و سلائق اچ سیلورا و همکاران ٢٠٠٤،٣؛ رنجبریان و همکاران ٢٠١٠ 0/885 4 آشنایی دیده شدن در فیلم های سینمایی ، دیده شدن در فیلم های تلوزیونی ، دیده شدن در مراسم و جشن ها اوهانیان ١٩٩٠،٤ 0/722 5 اثربخشی تبلیغات قصد خرید، یادآوری ، جلب توجه سیمنز و همکاران ٢٠٠٨،٥؛ الصمدی ٢٠٠٦،٦؛ اچ سیلورا و و همکاران ٧، ٢٠٠٤ 0/872 6 کل پرسشنامه 0/92 جدول ٢- نتایج توصیفی ویژگی های جمعیت شناختی ردیف شاخص فراوانی درصد فراوانی 1 جنسیت مرد 227 58/8 زن 159 41/2 کمتر از٢٢سال 119 30/8 2 ن ٢٢تا٢٥سال 176 45/6 س ٢٥تا٢٩سال 43 11/1 بیشتر از٢٩سال 48 12/4 کارشناسی 131 33/9 3 تحصیلات کارشناسی ارشد 209 54/1 دکتری 46 11/9 1- Seasarine 2- Pei- Shan & Peng 3- H.