چکیده:
سرعت تغییرات در دنیای امروز، رشد فزاینده تکنولوژی و گسترش بیرویه رقابت بنگاهها، مصرف کنندگان را در شرایط پر تلاطمی قرار داده و آنها را با نوعی عدم اطمینان مواجه نموده است. در میان این همه ابهامات و واقعیات غیر قابل پیش بینی، مصرف کننده در جستجوی نقطهای برای اتکاء و اطمینان است. همین موضوع توجه مصرف کننده را به برندهایی جلب نموده است که دارای میراث میباشند و این میراث موجبات اطمینان و آرامش خاطر مصرفکننده را فراهم میآورد. اهمیت این موضوع به اندازهای است که سرفصلی به عنوان میراث برند در ادبیات بازاریابی مطرح شده است. در این مقاله با ارائه مفهوم جدیدی با عنوان "عناصر مقوم میراث برند" تلاش شده تا ابزاری برای سنجش برخورداری یک برند از میراث و میزان توانایی بالقوه آن برای استفاده از مزیت میراث برند ارائه گردد. این مطالعه کیفی و از نوع مطالعه موردی است و برای گردآوری اطلاعات از مصاحبه ، مشاهده و نیز بررسی اسناد و مدارک استفاده شده است. این تحقیق با بررسی عناصر مقوم میراث برند و اجزای آن در یکی از شرکتهای ایرانی نشان میدهد این شرکت از عناصر مقوم برخوردار بوده و ظرفیت مناسبی برای استفاده از مزیت میراث برند دارد.
خلاصه ماشینی:
با توجه به اهمیت میراث، این عامل به عنوان یکی از منـابع کلیـدی سـازمانهـا مطـرح شده است که میتواند ارزش استراتژیک و بلند مـدتی را بـرای سـازمان فـراهم آورد (هاکالا و همکاران،٢٠١١) کشـف ایـن منبـع گرانبهـا مـیتوانـد راهـی باشـد بـرای بـه کارگیری گذشته و حال برای محافظـت از آینـده سـازمان (اورده و همکـاران، ٢٠٠٧) البته توجه به این نکته نیز ضروری است کـه میـراث منبعـی بـالقوه اسـت کـه برخـی شرکت ها اهمیت آن را شناخته و آن را به عنوان بخشی از هویت خود مطرح مـیکننـد (اورده و گریسر، ٢٠١١) در حالی که برخـی بـه آن بـیتوجـه هسـتند و از وجـود آن بهرهای نمیبرند.
در ادامه این پژوهش نیز از طریق مطالعـه مـوردی، عناصـر 1- resource-based view 2- Brand Heritage Constitutive Elements مقوم میراث برند برای یکی از شرکت ها و برندهای ایرانی مورد بررسی قرار خواهـد گرفت .
1- Reconstructed Heritage 1- Mythical heritage 3- Heritage quotient طول عمر سابقه ارزشهای اهمیت تاریخ برای هویت برند استفاده از نمودار٣- نسبت میراث در ادامه بخش های مختلف نسبت میراث تشریح میگردد: سابقه ١: سابقه بیانگر عملکرد یک شرکت در طول زمان است که این عملکرد بر اسـاس ارزشها و تعهدات شرکت به مشتریان انجـام شـده اسـت و بـه عبـارت دیگـر نشـان میدهد سازمان به ارزشها و تعهدات خود در طول زمـان پایبنـد بـوده اسـت (گـارد، ٢٠٠٩) ثبات و تداوم در عملکـرد و عمـل بـه تعهـدات شـرکت نـوعی اعتبـار و اعتمـاد انباشته را برای برند فراهم میآورد.