چکیده:
امروزه تقریبا امورات زندگی انسانها با رسانههای اجتماعی پیوند خورده است. در حوزه سازمانها هم این رسانهها نقش خطیری ایفا میکنند. اکنون تعاملات مشتریان با شرکتها از حالت سنتی و یک طرفه خارج شده و فضای مجازی و رسانههای اجتماعی بیش از پیش اهمیت پیدا کردهاند. این امر موجب شکلگیری گونهای جدید از ارتباطات مصرفکنندگان و برند با عنوان جوامع آنلاین برند شده است. مشتریانی که جذب این جوامع میشوند، با برند تعامل برقرار کرده و به برند اعتماد میکنند. از این رو اخیرا این حوزه مورد توجه متخصصین این امر قرار گرفته است. پژوهش حاضر از نظر هدف توسعهای و از نظر روش جزو تحقیقات توصیفی و پیمایشی میباشد. هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر مالکیت روانی برند با در نظر گرفتن نقش متغیر میانجی عجین شدن با برند بر اعتماد به برند است. جامعه آماری این پژوهش کاربران شبکه اجتماعی اینستاگرام در شهر کرمان است و نمونه آماری مشتمل بر 386 نفر و ابزار جمع آوری دادهها پرسشنامه میباشد. برای بررسی تجزیهوتحلیل دادهها از تکنیک تحلیل دادهها، مسیریابی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج تجزیهوتحلیل دادههای تحقیق نشان داد که مالکیت روانی برند از طریق عجین شدن مشتریان با برند، بر اعتماد مشتریان به برند تاثیر معناداری دارد.
خلاصه ماشینی:
هدف ما در این مطالعه تمرکز بر بررسی تاثیر مالکیت روانی برند مشتریان در افزایش مشارکت مشتری و ایجاد اعتماد بلندمدت در جوامع آنلاین میباشد .
حالت روانی که درآن افراد، در خصوص یک برند احساس مالکیت نموده به طوری که سعی میکنند برآن کنترل پیدا Casalo et al Laroche et al Van Doorn et al Pierce et al Ozler et al Online brand community Brogi Psychological ownership of the brand Chang et al چیزی فراتر از رضايت مشتريان توجه دارند تا بتوانند در آنها اعتماد ايجاد نموده و ريسک های استنباط شده در استفاده از خدمات شرکت را کاهش دهند (راناويرا و پرابهو ، 2003).
ویوک 7 (2009) عجین شدن مشتریان با برند را به عنوان مشارکت فرد Customer brand engagment Greve Vivek et al Iqbal Rietveld et al thakur Vivek با پیشنهادات یک سازمان یا فعالیتهای سازمان که با دیگر مشتریان و یا سازمان آغاز میکنند، تعریف کرده است و برای آن سه بعد توجه اگاهانه، مشارکت مشتاقانه و ارتباطات اجتماعی را در نظر گرفته است.
مولف تلاش میکند تا فعالیت در جامعه های برند آنلاین را را به عنوان تابعی از حس مالکیت فردی و مالکیت جمعی در اجتماع مورد بررسی قرار دهد نتایج نشان داد که مالکیت روانی فردی و مالکیت جمعی که توسط اعضاء احساس میشود، بر نیت عجین شدن آنها تأثیر مثبت می گذارند، که این امر بیشتر بر اهداف خریدن اعضاء و بازاریابی دهانبهدهان آنها تأثیر میگذارد.
Carina Thürridla, , Bernadette Kamleitner, Ruta Ruzeviciutea, Sophie Süssenbach, Stephan Dicker.