چکیده:
همانگونه که موفقیت بنگاههای کسب و کار در درون مرزهای ملی در گرو بازاریابی صحیح و اثربخش میباشد، هنگامی که دایره فعالیت یک بنگاه به خارج از مرزها توسعه مییابد نیز دستیابی به موفقیت،رهین درک صحیح مختصات بازار خارجی و اتخاذ راهکارهای مناسب برای مدیریت آن است. چالشهای عمده در بازاریابی صادراتی شامل انتخاب بازارها و یا کشورهای مناسب از طریق تحقیقات بازاریابی و تصمیمگیری در خصوص چگونگی تدوین راهکار آمیخته بازاریابی میباشد.این تصمیم،بیش از هر چیز متأثر از زیربنای فلسفی مورد قبول بنگاه،در خصوص نحوه فعالیت در بازار خارجی میباشد.معمولا فعالان عرصه صادرات از یکی از چند نگرش فلسفی خاص در این زمینه متأثرند و فرایند تدوین آمیخته بازاریابی خود را مستقیما برپایه راهکار اصلی منشعب از این نگرش بنا مینهند. بازتاب این راهکار،در سطح انطباقپذیری آمیخته بازاریابی ارائه شده از سوی سازمان با ویژگیهای بازار هدف آشکار میشود.مقاله حاضر با بررسی نگرشها و راهکارهای اصلی موجود در رابطه با مدیریت بازارهای خارجی،سعی در تحلیل نگرش و راهکار غالب در نحوه عرضه آمیخته محصول در حیطه صادرات کشور،پیامدهای آن و در نهایت پیشنهاداتی جهت افزایش اثربخشی این راهبرد از طریق ارائه صحیح آمیخته محصول، نموده است.این مهم به مدد بررسی روند کالایی-بازاری صادرات ایران در 25 سال اخیر دنبال شده است.
خلاصه ماشینی:
"de نمودار 1-پنج تصمیم اساسی در بازاریابی بین الملل (به تصویر صفحه مراجعه شود) نمودار 2-مدل مفهومی عملکرد صادراتی(لئونیداز و همکاران،2001) درحالیکه هدف توسعه صادرات همواره با راهکارهای تشویقی و ترغیبی دنبال شده است به نظر میرسد توجه کمتری به مطالعه شناخت وضعیت فعلی تدوین آمیخته بازاریابی شرکتها و تحلیل نقاط قوت و ضعف آنها شده است.
از جمله مزیتهایی که استانداردسازی را تشویق میکنند عبارت است از: *رسیدن به مقیاس اقتصادی تولید و انتفاع از منحنی تجربه *هماهنگی و کنترل اثربخشتر *امکان نقل و انتقال آسانتر منابع انسانی(نیاز به آموزش کمتر) *کاهش احتمال آربیتراژ *صرفهجویی در هزینههای R&D و بازاریابی *سود بردن از پتانسیل همافزایی جایگاهیابی برند در ملتهای مختلف و ایجاد توان رقابت جهانی شرایط و مزیتهایی نیز برای گزینه منطبقسازی وجود دارد که از آن جملهاند: *تفاوت شرایط در بازارهای هدف *محدودیتهای قانونی و دولتی برای ارائه یکسان آمیخته بازاریابی *قدرت پاسخگویی به نیازها و انتظارات متفاوت مشتریان کشورهای مختلف *توان پوشش بخشهای مختلف با الگوهای رفتاری متفاوت در هر بازار *دستیابی به توان رقابت محلی *انطباق این شیوه با مفاهیم بازاریابی نوین.
به دلیل اهمیت ویژه جزء«محصول»در مجموعه اجزاء آمیخته بازاریابی ادامه این بخش به شرح راهکارهای خاص عرضه محصول که متأثر از دیدگاه و راهکار اصلی سازمان در مدیریت بازار خارجی میباشد،اختصاص داده شده است.
با این توضیح به نظر میرسد پاردایم غالب در عرضه آمیخته محصول صادراتی ایران توسعه بازار- توسعه محصول بوده است که برخاسته از نگرش قوممداریست و به واسطه هیچیک از راهکارهای اصلی تجویزی برای فعالیت در بازارهای بین المللی حمایت نمیشود."