Abstract:
هدف: تولید و فروش محصول تحت برندی که ارزش ویژه خود را در حوزه متفاوتی از مصرف محصول مدنظر بهدست آورده، یکی از استراتژیهای پرطرفدار میان تولیدکنندگانی است که توانایی یا تمایل سرمایهگذاری روی برندسازی را ندارند. این استراتژی در ادبیات با عنوان مرچندایزینگ شناخته میشود و یکی از رایجترین انواع آن، مرچندایزینگ کاراکترهای انیمیشنی است. مقاله حاضر بهدنبال شناسایی عوامل کلیدی موفقیت این استراتژی در بازار ایران است. روش: با توجه به هدف، پژوهش در دسته پژوهشهای کیفی قرار میگیرد و روش اجرای آن نیز روش کیفی نظریه مبنایی است. دادههای پژوهش از طریق مصاحبههای عمیق با مصرفکنندگان این نوع کالاها گردآوری شدند و تحلیل آنها در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی، مبتنی بر رویکرد پارادایمی نظریه مبنایی انجام شد. یافتهها: عوامل کلیدی موفقیت استراتژی مرچندایزینگ کاراکترهای انیمیشنی در قالب شش عامل آمیخته بازاریابی مناسب بهعنوان مقوله محوری پژوهش، خاستگاهها بهعنوان شرایط علی، تناسب فرهنگی بهعنوان کنشها و تعاملات، عوامل زمینهای و رسانه بهعنوان بستر حاکم و شرایط مداخلهگر و در نهایت قابلیت رقابت بهعنوان پیامدها شناسایی شده و بر اساس مدل پارادایمی صورتبندی مفهومی شدند. نتیجهگیری: بهمنظور توفیق در مرچندایزینگ کاراکترهای انیمیشنی در بازار ایران، شناخت خاستگاههای هر کاراکتر و نمادهای فرهنگی از حیث اثرگذاری بر توفیق فروش محصولات نهایی حائز اهمیت است. بهدلیل ویژگیهای فرهنگی اجتماعیِ بازار ایران، خانوادهها به مقوله تناسب فرهنگیِ کاراکتر توجه میکنند و این موضوع نقش مهمی در ایجاد قابلیت رقابت در محصولات و کاراکترها دارد.
Machine summary:
يافته ها: عوامل کليدي موفقيت استراتژي مرچندايزينگ کاراکترهاي انيميشني در قالب شش عامل آميخته بازاريابي مناسب به عنوان مقوله محوري پژوهش ، خاستگاه ها به عنوان شرايط علي ، تناسب فرهنگي به عنـوان کـنش هـا و تعـاملات ، عوامـل زمينـه اي و رسـانه به عنوان بستر حاکم و شرايط مداخله گر و در نهايت قابليت رقابـت بـه عنـوان پيامـدها شناسـايي شـده و بـر اسـاس مـدل پـارادايمي صورت بندي مفهومي شدند.
World Intellectual Property Organization تشکل صنفي موسوم به «انجمن مرچندايزرهاي صنعت اعطاي حق امتياز (LIMA)١»، انـواع حـوزه هـاي مختلـف خلق اين نمادهاي فرهنگي را در ١٠ گروه طبقه بندي کرده است که عبارت اند از: هنـر، چهـره هـاي مشـهور، سـرگرمي ، دانشگاهي ، مد، موسيقي ، غيرانتفاعي ، برند و نام شـرکت ، ورزش و نشـر.
Licensing Industry Merchandisers’ Association در اين ميان ، صنعت انيميشن به استراتژي هاي بازاري اي نياز دارد تا پاسخ هاي مطلوبي را از بازار هدف خود و توليد سود کسب کند.
مهم ترين عوامل کليدي موفقيت مرچندايزينگ بر اساس پژوهش هاي تجربي پيشين ، در جدول ١ درج شده است .
يکي از پرتکرارترين جمله هايي که در مصاحبه هاي اين پژوهش ثبت شد، حضور کم رنگ کاراکترهاي ايراني در بازار مرچندايزينگ محصولات است ؛ به طوري که در مشاهدات ميداني نيز مشخص شد در فروشگاه هـاي عرضـه محصـولات کودک ، براي يافتن کاراکترهاي ايراني بايد قفسه ها و ويترين ها را بگرديد، حال آن که کاراکترهاي خارجي و محصـولات مبتني بر آنها به شکل شايان توجهي جلب نظر مي کنند.